Bir şehrin marka olmasıyla ilgili konuşmaya başladığımızda konu genellikle aynı yere geliyor: Daha iyi tanıtım, daha güçlü bir slogan, daha büyük bir kampanya, daha fazla uluslararası görünürlük…
Bunların hiçbirini önemsiz görmüyorum. Ama şehirler üzerine düşündükçe ve özellikle etkinliklerin şehirlerle kurduğu ilişkiye baktıkça, meselenin tanıtımdan çok daha önce başladığını düşünüyorum.
Çünkü bir şehri çok iyi tanıtabilirsiniz. Milyonlarca kişiye ulaşabilirsiniz. Sosyal medyada sürekli karşılarına çıkarabilir, uluslararası basında görünür hale getirebilirsiniz. Bunların hepsini yapıp yine de o şehrin insanların zihninde güçlü bir yere sahip olmasını sağlayamayabilirsiniz.
Görünür olmak başka bir şey, hatırlanmak başka.
Daha önemlisi, insanların o şehri neden tercih edeceğini bilmesi bambaşka bir şey.
Bence şehir markalaşmasına tam buradan bakmak gerekiyor.
Bir şehir masa başında marka yapılmaz. Şehrin üzerine yeni bir kimlik giydirip, sonra da bunu iletişim kampanyalarıyla insanlara kabul ettiremezsiniz. Şehir zaten yaşayan bir yapı. İnsanları var, geçmişi var, alışkanlıkları var, ulaşımı var, gastronomisi var, kültür hayatı var, kamusal alanları var, iyi ve kötü tarafları var. Yıllar içinde oluşmuş bir itibarı da var.
Dolayısıyla mesele sıfırdan bir şehir hikâyesi yazmak değil. Şehrin gerçekten ne olduğunu anlamak, hangi taraflarıyla ayrışabileceğine karar vermek ve zaman içinde bu özellikleri güçlendirmek.
Önce şu soruya cevap vermek gerekiyor: Neden bu şehir?
Şehirlerin en büyük problemlerinden biri anlatacak şey bulamamak değil. Tam tersine, anlatacak çok fazla şeylerinin olması.
Tarih var. Gastronomi var. Doğa var. Kültür var. Sanat var. Mimari var. Alışveriş var. Gece hayatı var. Spor var.
Sonra hepsini aynı anda anlatmaya çalışıyoruz.
Ortaya da dünyanın yüzlerce şehri için kullanılabilecek cümleler çıkıyor: tarihin, kültürün, doğanın ve gastronominin buluştuğu eşsiz şehir…
İyi ama hangi şehir değil?
Bir şehrin güçlü bir markaya dönüşmesi için sahip olduğu her şeyi aynı ağırlıkta anlatmasına gerek yok. Hatta çoğu zaman tam tersine ihtiyaç var. Neyi öne çıkaracağını, neyin arkasında duracağını ve insanların zihninde hangi birkaç özellikle yer almak istediğini seçmesi gerekiyor.
Ben burada şehir markalaşmasının aslında bir iletişim meselesinden önce bir tercih meselesi olduğunu düşünüyorum.
Bu şehir kimi çekmek istiyor?
Sadece turist mi? Yatırımcı mı? Öğrenci mi? Uluslararası kongreleri mi? Kültür ve sanat dünyasını mı? Büyük spor organizasyonlarını mı? Teknoloji şirketlerini mi?
Ve daha önemlisi, neden tercih edilsin?
Bu soruya net bir cevap veremediğimizde iletişim tarafında yapılabileceklerin de doğal bir sınırı var. Çünkü iyi iletişim, olmayan bir gerekçenin yerine geçmiyor. Var olan güçlü bir gerekçeyi görünür hale getiriyor.
Şehrin markası reklam filminde değil, şehirde oluşuyor
Bir şehrin tanıtım filmi çok iyi olabilir. Hatta o filmi izlediğinizde gerçekten oraya gitmek isteyebilirsiniz.
Ama şehirle ilişkiniz filmi izlediğiniz anda değil, oraya vardığınızda başlıyor.
Havalimanından merkeze ne kadar kolay ulaşabildiğiniz, toplu taşımayı anlayıp anlayamadığınız, taksiye bindiğinizde yaşadığınız deneyim, yönlendirme tabelaları, sokakların hali, kamusal alanlar, restoranlar, gece hayatı, kültür ve sanat programı, güvenlik hissi…
Bunların hiçbiri klasik anlamda bir reklam kampanyası değil. Ama şehir hakkındaki kanaatinizi çoğu reklam kampanyasından daha fazla etkiliyor.
O nedenle bir şehir kendisini dışarıda ne kadar iyi anlatırsa anlatsın, içeride sunduğu deneyim bunu desteklemiyorsa bir noktadan sonra iletişim yetersiz kalıyor.
Hatta bazen iyi iletişim problemin kendisine dönüşebiliyor. Çok yüksek bir beklenti oluşturuyorsunuz, ziyaretçi geliyor ve anlattığınız şehirle karşılaştığı şehir arasında ciddi bir fark görüyor.
İyi destinasyon yönetiminin önemli taraflarından biri bence tam olarak bu mesafeyi azaltmak. Şehrin dışarıda anlattığı hikâye ile insanların içeride yaşadığı deneyimi mümkün olduğunca birbirine yaklaştırmak.
Çünkü şehir markası dediğimiz şeyin önemli bir bölümü bizim şehir hakkında ne söylediğimizden değil, insanların şehirden ayrıldıktan sonra ne anlattığından oluşuyor.
Etkinliklerin şehirler açısından asıl gücü burada başlıyor
Ben etkinliklere bu yüzden yalnızca iletişim veya tanıtım faaliyeti olarak bakmıyorum.
Bir şehrin tarihi, müzeleri, mimarisi, gastronomisi ya da doğal güzellikleri insana oraya gitmek için bir neden sunabilir. Ama bu neden çoğu zaman zamana bağlı değildir.
“Bir gün Roma’ya gitmeliyim.”
“Bir ara Kyoto’yu görmeliyim.”
Etkinlik ise bu cümleyi değiştiriyor.
“O tarihte orada olmalıyım.”
Bence etkinliklerin destinasyonlar açısından en güçlü özelliklerinden biri bu. Etkinlik sadece talep oluşturmuyor; talebin zamanını da belirleyebiliyor.
Bir festival, büyük bir kongre, spor organizasyonu veya kültür-sanat etkinliği insanlara şehre gelmeleri için somut bir tarih veriyor. Doğru planlandığında sezon dışındaki dönemi hareketlendirebiliyor, farklı bir ziyaretçi kitlesi getirebiliyor veya şehrin uluslararası algısını yıllar içinde değiştirebiliyor.
Fakat burada yapılan etkinlik sayısıyla şehir markası arasında doğrudan bir ilişki kurmamak gerekiyor.
Bir şehir yılda yüzlerce etkinlik düzenleyebilir ve bunların şehir markasına katkısı son derece sınırlı kalabilir.
Mesele takvimi doldurmak değil.
Bazı etkinliklerin zaman içinde şehirle gerçek bir bağ kurabilmesi gerekiyor.
Cannes dediğimizde film festivalini ayrıca anlatmıyoruz. Edinburgh ile festivalleri arasında yıllar içinde çok güçlü bir ilişki kurulmuş durumda. Münih ile Oktoberfest’i birbirinden ayırmak neredeyse mümkün değil.
Bu örneklerde şehir etkinliğe yalnızca ev sahipliği yapmıyor. Etkinlik şehrin uluslararası kimliğinin bir parçası haline geliyor; şehir de etkinliğin değerini büyütüyor.
Her organizasyonun böyle bir iddiası olmak zorunda değil elbette. Bir mahalle festivaliyle uluslararası bir spor organizasyonunun amacı aynı olamaz.
Ama ölçeği önemli olan her etkinlik için şu sorunun cevabını bilmek gerekiyor:
Bu etkinlik şehir için ne yapıyor?
Uluslararası ziyaretçi mi getiriyor? Düşük sezonda talep mi oluşturuyor? Bir bölgeyi mi hareketlendiriyor? Şehrin kültürel kimliğini mi güçlendiriyor? Uluslararası görünürlüğüne mi katkı sağlıyor?
Bu yüzden daha önce de yazdığım gibi şehirlerin yalnızca etkinlik takvimine değil, bir etkinlik portföyüne ihtiyacı olduğunu düşünüyorum.
Takvim bize neyin ne zaman yapılacağını söyler.
Portföy ise neden yapıldığını sorgular.
Aradaki fark önemli.
Çok görünür bir şehir, güçlü bir şehir markası olmayabilir
Bugün şehirlerin başarısını ölçerken görünürlüğe gereğinden fazla önem verdiğimizi düşünüyorum.
Ziyaretçi sayısı arttı mı? Sosyal medyada kaç milyon erişim oldu? Kaç büyük organizasyon düzenlendi? Uluslararası basında kaç haber çıktı?
Bunların hepsi önemli göstergeler. Ama tek başlarına çok fazla şey söylemiyorlar.
Bir şehir 20 milyon ziyaretçi ağırlayabilir. Peki bu insanlar ne kadar kalıyor? Şehirde ne kadar harcıyor? Harcama şehrin hangi bölgelerine yayılıyor? Tekrar gelmek istiyorlar mı? Ziyaretçi yoğunluğu şehirde yaşayanların hayatını nasıl etkiliyor?
Üstelik artık şehir ekonomisini yalnızca klasik turist üzerinden okumak da bana yeterli gelmiyor.
Bir kongre için gelen iş insanı, bir futbol maçı için hafta sonunu başka şehirde geçiren taraftar, konser için seyahat eden genç, uluslararası fuara katılan profesyonel de o şehrin ziyaretçi ekonomisinin parçası.
Otelde kalıyor, restorana gidiyor, ulaşım kullanıyor, alışveriş yapıyor, zaman geçiriyor.
Bu nedenle şehirlerin her zaman “daha fazla ziyaretçi” peşinde koşması gerektiğini de düşünmüyorum.
Bazı şehirlerin daha fazla insana ihtiyacı vardır. Bazılarının ziyaretçiyi yılın farklı dönemlerine yayması gerekir. Bazılarının kalış süresini artırması gerekir. Çok yoğun destinasyonlarda ise asıl mesele daha fazla insan getirmek değil, mevcut talebi daha iyi yönetmektir.
Yani başarı rakamın büyüklüğünden çok, o hareketin şehir için neye dönüştüğünde.
Sonuçta şehir markası dediğimiz şey biraz da birikim
Bir belediyenin iletişim departmanı tek başına şehir markası oluşturamaz. Bir turizm kurumu da oluşturamaz. Bir reklam ajansı hiç oluşturamaz.
Bir logo, slogan veya kampanya da bunu tek başına yapamaz.
Çünkü şehir markası tek bir kurumun ürettiği bir iletişim malzemesi değil.
Şehrin hangi etkinliklere yatırım yaptığı, kamusal alanlarını nasıl kullandığı, kültür ve sanata nasıl yaklaştığı, ziyaretçisini nasıl karşıladığı, restoranından taksisine kadar sunduğu gündelik deneyim, ekonomik öncelikleri ve bütün bunları dışarıya nasıl anlattığı zaman içinde üst üste birikiyor.
Sonra insanlar o şehir hakkında bir kanaat oluşturuyor.
Bazen bizim istediğimiz kanaati, bazen de hiç istemediğimizi.
Burada iletişimin çok önemli bir rolü var ama bence görevi şehrin gerçekliğinden bağımsız bir hikâye yazmak değil. Şehirde gerçekten bulunan güçlü tarafları görmek, aralarındaki ilişkiyi kurmak ve bunları anlaşılır hale getirmek.
Aynı şey etkinlikler için de geçerli.
İyi bir etkinlik yalnızca birkaç gün süren başarılı bir organizasyon olmayabilir. İnsanların şehre gelmesi için yeni bir neden oluşturabilir, şehrin belirli bir dönemini değiştirebilir, başka bir kitleyle ilişki kurmasını sağlayabilir ve yıllar içinde şehrin nasıl hatırlandığına bile etki edebilir.
Ama bunların olabilmesi için şehircilik, turizm, kültür, etkinlik, ekonomik kalkınma ve iletişimi birbirinden tamamen ayrı işler gibi ele almamak gerekiyor.
Hepsi aynı şehrin farklı yerlerinden birbirine bağlanıyor.
Bence şehir markalaşmasında başlangıç sorusu bu yüzden “Bu şehri nasıl tanıtırız?” değil.
Daha iyi soru şu:
İnsanlar neden bu şehri tercih etsin ve buradan ayrıldıklarında şehir hakkında ne anlatsın?
Bu iki sorunun cevabı güçlüyse iyi iletişim onu büyütebilir. Etkinlikler şehre gelmek için yeni gerekçeler sunabilir. Doğru destinasyon yönetimi de bütün bunların birbirini desteklemesini sağlayabilir.
Çünkü şehirler sonunda bizim onlar hakkında söylediğimiz cümlelerle değil, insanların orada biriktirdiği deneyimlerle markaya dönüşüyor.
