Bir etkinliğin şehir ekonomisine katkısından söz edildiğinde ilk karşımıza çıkan rakam genellikle katılımcı sayısı oluyor.
Kaç kişi geldi?
Bu önemli bir veri. Ama ekonomik etkiyi tek başına anlatmıyor.
Çünkü kalabalıkla ekonomik değer aynı şey değil.
O şehirde yaşayan biri etkinliğe gidip akşam evine dönüyorsa elbette para harcıyor. Ama bu paranın önemli bir bölümünü etkinlik olmasa da aynı şehirde başka bir yerde harcayacaktı.
Şehir dışından yalnızca etkinlik için gelen biri ise başka bir ekonomik hareket oluşturuyor. Otelde kalıyor, restorana gidiyor, ulaşım kullanıyor, alışveriş yapıyor.
Aradaki farkı anlatan güzel bir kavram var: incremental spend.
Türkçeye “ilave harcama” diye çevriliyor. Ben daha basit anlatmayı tercih ediyorum:
Etkinlik olmasaydı bu şehirde harcanmayacak para.
Aslında etkinliklerle şehir ekonomisi arasındaki ilişkiyi anlamaya buradan başlamak gerekiyor.
Çünkü bir etkinliğin ekonomik değeri, ne kadar büyük olduğundan çok, şehirde normalde oluşmayacak ne kadar yeni hareket oluşturduğuyla ilgili.
Bazen daha az insan daha fazla değer bırakır
Büyük etkinlikle ekonomik olarak değerli etkinliği birbirinden ayırmak gerekiyor.
Birkaç gece konaklayan, restoran kullanan, şehirde zaman geçiren ve etkinlik dışında da harcama yapan ziyaretçinin ekonomik etkisiyle sabah gelip akşam dönen ziyaretçinin etkisi aynı değil.
Bu yüzden “kaç kişi geldi?” sorusunun yanına iki soru daha koymak gerekiyor:
Kim geldi ve ne kadar kaldı?
Bazen daha az sayıda insanı getiren bir iş etkinliği veya kongre, çok daha kalabalık bir günlük etkinlikten şehir ekonomisine daha fazla yeni para bırakabilir.
Burada mesele bir etkinlik türünü diğerinden daha değerli görmek değil.
Mesele, hangi etkinliğin o şehir için nasıl bir ekonomik hareket oluşturduğunu doğru okuyabilmek.
Rwanda’nın Kigali’de yıllardır toplantı ve kongre pazarına yatırım yapması bunun iyi örneklerinden biri. Ülke, turizm ürününü çeşitlendirmek ve daha yüksek değerli iş ziyaretçisini çekmek için MICE alanını bilinçli biçimde geliştirdi.
Buradaki ders “kongre merkezi yapalım” değil.
Her şehir daha fazla ziyaretçinin peşinden koşmak zorunda değil. Bazı şehirler için doğru ziyaretçi, daha fazla ziyaretçiden değerlidir.
Etkinlik insanı getirir, şehir tutarsa değer büyür
Bir ziyaretçiyi şehre getirmek işin başlangıcı.
Şehirde ne kadar tuttuğunuz ise ekonomik değeri büyüten taraf.
Bir gece kalan insanla üç gece kalan insan arasındaki fark yalnızca iki otel gecesi değil.
İki gün daha yemek, ulaşım, alışveriş ve şehirde geçirilen zaman demek.
Dolayısıyla etkinliğin ekonomik etkisi yalnızca etkinlik alanında oluşmuyor. İyi bir modelde orada başlıyor ve şehre yayılıyor.
Ben burada çok basit bir soru soruyorum:
Ziyaretçi etkinliğe mi geliyor, yoksa etkinlik sayesinde şehre mi geliyor?
İkisi aynı şey değil.
İlkinde ziyaretçi havalimanından otele, otelden etkinliğe, etkinlikten tekrar havalimanına gidebilir.
İkincisinde ise şehir ziyaretin bir parçası haline gelir.
Restoranı, alışverişi, kültürü, ulaşımı ve diğer deneyimleri bu harcamadan pay alır.
İşte etkinliğin şehir ekonomisine gerçek anlamda yayılması burada başlıyor.
Ama önce o insanın şehre gelebilmesi gerekiyor
Burada bazen etkinliğin kendisine o kadar odaklanıyoruz ki çok temel bir şeyi atlıyoruz:
İnsan oraya nasıl gelecek?
Bir etkinliğin içeriği çok güçlü olabilir. Ama ziyaretçinin önüne iki aktarmalı bir uçuş, yüksek bilet maliyeti ve uzun bir seyahat koyduğunuzda ulaşabileceğiniz uluslararası kitle doğal olarak daralıyor.
Bu nedenle Edinburgh’da çalışan bir festival modelini, erişilebilirliği çok daha sınırlı bir Afrika şehrine taşıyıp aynı sonucu beklemek gerçekçi değil.
Bu, ikinci şehrin daha kötü etkinlik yapacağı anlamına gelmez.
Başlangıç şartlarının farklı olduğu anlamına gelir.
Dünyadaki başarılı bir etkinliği incelerken yalnızca programına bakmak bu yüzden yeterli değil.
Haritaya da bakmak gerekiyor.
Nereden doğrudan uçuş var?
Yolculuk kaç saat?
Maliyeti ne?
İnsanların o etkinlik için seyahat etme eşiği ne?
Dubai’nin büyük uluslararası etkinliklerdeki avantajlarından biri tam burada. Güçlü hava ulaşım ağı, etkinliğin kendisinden önce çalışan önemli bir erişilebilirlik altyapısı oluşturuyor.
Dolayısıyla Dubai’deki başarılı bir etkinliği başka bir şehre taşıyabilirsiniz.
Dubai’nin erişilebilirliğini beraberinde taşıyamazsınız.
Global örnekleri değerlendirirken bu ayrımı yapmak gerekiyor.
Yatak sayısıyla gerçek kapasite aynı şey değil
Aynı durum konaklama için de geçerli.
Bir şehirde çok sayıda otel olması tek başına yeterli değil.
Etkinliğe gelecek kişinin bütçesine uygun mu?
Etkinlik alanına makul sürede ulaşabiliyor mu?
O tarihte zaten dolu mu?
Hedeflediğiniz ziyaretçi için doğru standartta mı?
Büyük bir etkinlik geldiğinde oda fiyatlarının yükselmesi ilk bakışta olumlu görünüyor. Otel daha fazla para kazanıyor.
Ama fiyat belirli bir seviyeyi geçtiğinde bu kez insanın gelme kararını etkiliyor.
Yani destinasyon kendi başarısının maliyetini yükselterek etkinliğin büyümesini sınırlayabiliyor.
Bu nedenle “kaç yatağımız var?” sorusu tek başına yeterli değil.
Doğru yerde, doğru standartta ve doğru fiyatta kaç yatağımız var?
Gerçek kapasiteyi bu belirliyor.
Şehre para getirmek yetmez, parayı şehirde tutmak gerekir
Bence etkinliklerle kalkınma arasındaki ilişkinin en önemli taraflarından biri burada.
Bir şehirde çok büyük bir organizasyon yapabilirsiniz.
Milyonlarca liralık prodüksiyon olabilir.
Binlerce insan çalışabilir.
Ciddi bir harcama oluşabilir.
Ama prodüksiyon şirketi başka şehirden geliyorsa, teknik ekipman dışarıdan kiralanıyorsa, insan kaynağının önemli bölümü dışarıdan geliyorsa, tasarım, lojistik ve diğer hizmetler başka yerlerden satın alınıyorsa para etkinlikle birlikte şehre girip yine etkinlikle birlikte çıkabilir.
Bunun ekonomi literatüründe bir adı var: leakage.
Türkçesi ekonomik sızıntı.
Ama terimi bilmekten daha önemli olan şu soruyu bilmek:
Şehre giren her 100 liranın kaçı orada kalıyor?
İşin kalkınma tarafı da tam burada başlıyor.
Teknik prodüksiyonu şehirdeki şirket yapabiliyorsa, catering’i oradan alabiliyorsanız, insan kaynağını orada yetiştirebiliyorsanız, lojistikten tasarıma kadar daha fazla işi şehirde bırakabiliyorsanız aynı etkinliğin ekonomik değeri değişiyor.
Üstelik yalnızca o etkinlik için değişmiyor.
Yerel şirket iş aldıkça ekipman alıyor.
İnsan yetiştiriyor.
Yeni personel istihdam ediyor.
Daha büyük işler yapabilecek kapasiteye ulaşıyor.
Bir noktadan sonra şehir yalnızca etkinliğe ev sahipliği yapmıyor.
Etkinlikten para kazanan bir sektör oluşuyor.
Bence etkinliklerle şehirlerin kalkınması arasındaki en güçlü bağlardan biri bu.
Zaten satılacak odayı ikinci kez satmış sayılmazsınız
Bir başka önemli konu da etkinliğin ne zaman yapıldığı.
Diyelim ki güçlü bir turizm destinasyonunda yılın en yoğun döneminde büyük bir etkinlik düzenlediniz.
Oteller doldu.
Restoranlar doldu.
Uçaklar doldu.
İlk bakışta müthiş bir ekonomik sonuç var.
Ama şu soruyu sormadan bu sonucu etkinliğe yazamayız:
Etkinlik olmasaydı bunlar zaten dolacak mıydı?
Eğer otel odası zaten başka bir ziyaretçiye satılacaksa, etkinlikle yeni bir otel gecesi oluşturmuş olmadınız.
Sadece o odada kalan kişiyi değiştirdiniz.
Zaten satılacak odayı ikinci kez satmış sayılmazsınız.
Aynı etkinliği talebin düşük olduğu bir döneme aldığınızda ise denklem değişiyor.
Normalde boş kalacak oda doluyor.
Restoranın sakin döneminde masa doluyor.
Çalışanın sezonu uzuyor.
Şehir gerçekten yeni ekonomik hareket kazanıyor.
Bu nedenle bazı durumlarda etkinliğin ekonomik başarısını büyüklüğü değil, takvimde nereye koyduğunuz belirliyor.
Bir destinasyonun sezonuna iki hafta ekleyebilmek, tek günlük çok büyük bir organizasyondan daha değerli olabilir.
Etkinliği şehrin gerçek ekonomisiyle buluşturmak gerekiyor
Bir de etkinliğin konusuyla şehrin ekonomik yapısı arasındaki ilişki var.
Bunu Singapur gibi merkezlerde çok net görebiliyoruz.
Finans, teknoloji, ticaret, havacılık veya lojistik gibi alanlarda zaten güçlü bir ekonomik ekosisteminiz varsa bu sektörlerle ilgili bir etkinliğe gelen insan yalnızca kongre salonuna gelmiyor.
Şirketlerin, yatırımcıların, profesyonellerin ve ticari ilişkilerin zaten bulunduğu bir yere geliyor.
Bu durumda etkinliğin ekonomik değeri otel ve restoran harcamasında bitmiyor.
Etkinlikte başlayan bir görüşme aylar sonra ticarete dönüşebilir.
Bir ortaklık kurulabilir.
Bir yatırım başlayabilir.
Bunların ölçülmesi kaç otel odası satıldığını hesaplamak kadar kolay değil.
Ama bazı etkinliklerde asıl değer zaten burada.
Dolayısıyla mesele “Singapur ne yapıyorsa onu yapalım” değil.
Etkinliği şehrin gerçekten güçlü olduğu ekonomiyle buluşturmak.
Bunu yapabildiğinizde etkinliğin ekonomik ömrü kapanış günü bitmiyor.
Büyük rakamın arkasındaki maliyeti de görmek gerekiyor
Etkinlik ekonomisinde bir başka kolay hata da yalnızca gelir tarafına bakmak.
Şehre ne kadar para geldi?
Peki şehir ne harcadı?
Ek güvenlik var.
Temizlik var.
Trafik yönetimi var.
Toplu taşıma var.
Kamusal alan kullanımı var.
Bazen doğrudan kamu desteği var.
Büyük organizasyonlarda altyapı yatırımları da var.
Dolayısıyla etkinlik sırasında oluşan toplam ekonomik hareketle şehrin gerçek kazancı aynı şey değil.
Özellikle büyük spor organizasyonlarında bu ayrım daha da önemli.
Yeni bir stadyum yaptıysanız yalnızca açılış gününe bakamazsınız.
Beş yıl sonra ne durumda?
Kullanılıyor mu?
Başka etkinlikler getiriyor mu?
Bakımı ne kadar?
Şehirliye hizmet ediyor mu?
Aynı şey ulaşım yatırımları için de geçerli.
Şehrin zaten ihtiyaç duyduğu bir metro hattının yapılmasını etkinlik hızlandırdıysa başka bir sonuç vardır.
Birkaç haftalık kullanım için yıllarca maliyet oluşturacak bir tesis bıraktıysa başka.
Etkinliğin başarıyla tamamlanmasıyla yatırımın başarılı olması aynı şey değil.
“Ekonomik etki” rakamını gördüğümüzde önce nasıl hesaplandığını sormalıyız
Büyük organizasyonlardan sonra etkileyici rakamlar açıklanıyor.
“Şehir ekonomisine 500 milyon dolar katkı.”
İlk bakışta çok güçlü bir sonuç.
Ama benim için asıl soru 500 milyon dolar değil.
Nasıl hesaplandı?
O şehirde yaşayan insanların zaten yapacağı harcamalar ayrıştırıldı mı?
Etkinlik olmasa da gelecek ziyaretçiler hesaptan çıkarıldı mı?
Şehir dışındaki şirketlere giden para dikkate alındı mı?
Hangi ekonomik çarpan kullanıldı?
Dolayısıyla iki etkinlikten biri 500 milyon, diğeri 300 milyon ekonomik etki açıkladı diye ilk etkinliğin daha başarılı olduğunu söyleyemeyiz.
Önce aynı şeyi ölçüp ölçmediklerini bilmemiz gerekir.
Bazen ekonomik etki raporu gerçekten ekonomik etkiyi ölçmek için hazırlanır.
Bazen de iyi bir basın bülteni çıkarmak için.
Aradaki fark çoğu zaman büyük rakamda değil, küçük puntoda saklıdır.
Global örnekleri kopyalamak değil, doğru okumak gerekiyor
Dünyadaki başarılı örneklere bakmak elbette önemli.
Ama bana göre değerli olan “ne yaptılar?” sorusunun cevabı değil.
Bir adım sonrası.
Neden orada çalıştı?
Kigali bize her şehrin en fazla ziyaretçinin peşinden koşmak zorunda olmadığını gösteriyor.
Dubai, erişilebilirliğin etkinliğin ekonomik sonucunu daha etkinlik başlamadan etkilediğini gösteriyor.
Singapur, etkinlik şehrin gerçek ekonomik gücüyle buluştuğunda değerin turizm harcamasının ötesine geçebileceğini gösteriyor.
Bunların hiçbirini olduğu gibi başka bir şehre taşıyamayız.
Zaten taşımaya da çalışmamalıyız.
Çünkü şehirlerin erişilebilirliği aynı değil.
Konaklama kapasitesi aynı değil.
Ekonomisi aynı değil.
Yerel şirketlerinin gücü aynı değil.
Ve doğal olarak aynı etkinlikten beklemeleri gereken sonuç da aynı olmamalı.
Global örneklerin değeri bize kopyalanacak modeller vermelerinde değil.
Neye bakmamız gerektiğini göstermelerinde.
Etkinliklerle şehri kalkındırmak mümkün mü?
Evet.
Ama bunun yolu daha büyük sahne, daha büyük bütçe veya daha fazla katılımcıdan geçmiyor.
Etkinlik olmasa bu insanlar şehre gelecek miydi?
Ne kadar kaldılar?
Şehirde normalde harcanmayacak ne kadar yeni para harcadılar?
Bu para etkinlik alanından çıkıp şehrin başka sektörlerine yayıldı mı?
Ne kadarı şehirde kaldı?
Yerel şirketler bu ekonomiden pay aldı mı?
Etkinliği gerçekten ihtiyaç duyulan zamanda mı yaptık?
Şehir bu ekonomik hareketi oluşturmak için ne kadar harcadı?
Ve etkinlik bittikten sonra geriye ne kaldı?
Bunların cevaplarını biliyorsak ekonomik etkiden konuşabiliriz.
Bilmiyorsak elimizde büyük ihtimalle yalnızca katılımcı sayısı vardır.
Çünkü bir etkinliğin şehir için gerçek değeri, kaç kişinin geldiğiyle değil; o etkinlik olmasa oluşmayacak ne kadar ekonomik hareket oluşturduğu ve bu değerin ne kadarını şehirde bırakabildiğiyle ölçülür.
İlgili Yazılar
- Destinasyon Yönetimi
- Yerel Yönetimlerde Etkinlik Bir Yönetim Dilidir
- Bir Şehir Nasıl Markaya Dönüşür?
- Mega Etkinliklerin Destinasyonlara Katkısı
- Belediyelerde Etkinliklerin Bütüncül Planlanması
- Etkinlik Neden Yapılır? Söylemden İspata
