İçindekiler
- Sponsorluk bağış değil, satın alma
- Görüşmeden önce yapılması gereken iş
- Katılımcı verisi, en güçlü argüman
- Aktivasyon, logodan çok daha değerli
- Envanter mantığı, paket mantığından iyi
- Münhasırlık ve marka çatışması
- Türkiye’de sponsorluğun gerçekleri
- Etkinlik sonrası: Asıl iş burada
- Uzun vadeli ortaklık, tek seferlik satıştan değerli
Sponsorluk görüşmelerinde çok sık karşılaştığım bir durum var.
Karşı tarafa bir dosya sunuluyor. İçinde üç paket oluyor.
Altın, gümüş, bronz.
Her paketin karşısında logo boyutları, anons sayısı, stant metrekaresi ve davetiye adedi yazıyor.
Bu dosyanın hazırlanması emek istemiş oluyor.
Ama şu soruya cevap vermiyor: Bu marka neden bu etkinlikte olmalı?
Ve sponsorluk yönetiminin bütün meselesi aslında bu soruda.
Sponsorluk bağış değil, satın alma
Bunu netleştirmek gerekiyor.
Bir marka sponsor olduğunda bir işi desteklemiyor.
Bir bütçe kalemini harcıyor.
Ve o bütçenin karşılığında bir şey almayı bekliyor.
Bu beklenti markadan markaya değişiyor.
Bazısı görünürlük istiyor. Bazısı belirli bir kitleye erişim istiyor. Bazısı satış bağlantısı istiyor. Bazısı ürününü denetmek istiyor. Bazısı kurumsal itibar istiyor. Bazısı çalışanına deneyim yaşatmak istiyor.
Bu beklentiler birbirinden oldukça farklı.
Ve aynı pakete sığmıyorlar.
Bu yüzden standart paket mantığının sponsorlukta çalışmadığını düşünüyorum.
Çalışan yaklaşım şu: Önce markanın ne aradığını öğrenmek, sonra teklifi ona göre kurmak.
Bu, daha fazla iş demek.
Ama dönüş oranını ciddi biçimde değiştiriyor.
Görüşmeden önce yapılması gereken iş
Bir markaya gitmeden önce cevaplanması gereken sorular var.
Bu markanın hedef kitlesi kim? Bizim katılımcı profilimizle örtüşüyor mu?
Bu marka son dönemde hangi etkinliklere sponsor oldu? Neden o etkinlikleri seçmiş olabilir?
Şu anda hangi kampanyayı yürütüyor? Yeni bir ürünü var mı?
Bu etkinlik onun hangi işine yarar?
Bu sorulara cevap vermeden yapılan görüşmelerin çoğu, teklifin okunmadan kapanmasıyla sonuçlanıyor.
Çünkü teklifte markanın kendisi yok.
Aynı sorular, kapısı çalınmaması gereken markayı da gösteriyor: Bir markanın hedef kitlesiyle sizin katılımcınız örtüşmüyorsa, o markayı ikna etmeye çalışmak iki taraf için de zaman kaybı.
Sponsorluk yönetiminde en değerli beceri, hangi markaya gidilmeyeceğini bilmek.
Katılımcı verisi, en güçlü argüman
Sponsorluk teklifinde en ikna edici bölüm genellikle kitle bölümü.
Fakat çoğu teklifte bu bölüm şu şekilde yazılıyor: “Sektörün önde gelen isimleri katılacaktır.”
Bu cümle hiçbir şey anlatmıyor.
Anlatan şey veri.
Geçen yıl kaç kişi katıldı? Kaçı karar verici pozisyondaydı? Hangi sektörlerden geldiler? Yaş ve şehir dağılımı neydi? Kaçı ilk kez katıldı? Memnuniyet oranı neydi? Etkinlik iletişiminde toplam kaç kişiye ulaşıldı?
Bu veriler ilk yıl elinizde olmuyor.
Bu yüzden ilk yıl sponsorluk almak zor.
Ama ilk yılın asıl işi de bu veriyi toplamak.
İkinci yıl teklifin gücü tamamen değişiyor.
Aktivasyon, logodan çok daha değerli
Sponsorluğun en çok değişen tarafı bu.
Bir dönem logo görünürlüğü yeterliydi. Bugün markaların büyük bölümü daha fazlasını istiyor.
Çünkü logo, hatırlanmıyor.
Buna karşılık markanın katılımcıyla temas kurduğu bir an hatırlanıyor.
Aktivasyon dediğimiz şey bu.
Bir deneme alanı. Bir atölye. Bir yarışma. Bir dinlenme köşesi. Bir şarj istasyonu. Bir oturumun içeriğine gerçekten katkı veren bir konuşmacı.
İyi aktivasyonun ortak özelliği şu: Katılımcı için de bir faydası oluyor.
Kötü aktivasyonun ortak özelliği ise şu: Katılımcının yolunu kesiyor.
Bu ayrım önemli.
Çünkü katılımcıyı rahatsız eden bir sponsor uygulaması, hem markaya hem etkinliğe zarar veriyor.
Ve etkinlik sahibi olarak bu dengeyi korumak sizin işiniz.
Sponsora satılan şey katılımcının dikkati. Ama katılımcı size ait değil.
Bu cümleyi aklımda tutmaya çalışıyorum.
Envanter mantığı, paket mantığından iyi
Sponsorluk teklifini kurarken paketle başlamak yerine envanterle başlamak daha esnek bir yapı kuruyor.
Envanter, elinizde satılabilir ne varsa onların listesi.
Ana sahne. Oturum başlıkları. Kayıt alanı. Yaka kartı. Çanta. Kahve arası. Akşam yemeği. Ulaşım. Wi-Fi. Mobil uygulama. Fotoğraf alanı. Ödül töreni. Yayın hakları. Katılımcı hediyesi.
Bu listeyi çıkardığınızda iki şey oluyor.
Birincisi, her markaya ihtiyacına uygun bir kombinasyon kurabiliyorsunuz.
İkincisi, hangi kalemin ne kadar değerli olduğunu düşünmek zorunda kalıyorsunuz.
Fiyatlamada da bu daha sağlıklı çalışıyor.
Çünkü fiyat, maliyet üzerinden değil, o kalemin sponsora sağladığı değer üzerinden kuruluyor.
Münhasırlık ve marka çatışması
Sponsorluk yönetiminde erken netleştirilmesi gereken bir konu.
Aynı sektörden kaç marka alınacak?
Münhasırlık vermek daha yüksek gelir getiriyor ama toplam sponsor sayısını sınırlıyor.
Vermemek daha fazla sponsor demek ama her birinin algıladığı değer düşüyor.
Burada doğru cevap etkinliğe göre değişiyor.
Ancak şu her durumda geçerli: Bu kararın sözleşmede net yazması gerekiyor.
Sahada en çok tartışma çıkan konulardan biri, bir sponsorun rakibini alanda görmesi.
Ve bu tartışma, ilişkiyi bitirebiliyor.
Türkiye’de sponsorluğun gerçekleri
Birkaç şeyi açıkça söylemek gerekiyor.
İlişki temelli çalışıyor. Sponsorluk kararlarının önemli bölümü tanışıklık üzerinden ilerliyor. Bu tek başına kötü bir şey değil. Ama yalnızca ilişkiye dayanan sponsorluklar, o kişi kurumdan ayrıldığında sona eriyor.
Karar süreci uzun. Bütçe dönemleri belirli. Yılın ortasında yapılan teklifler, çoğu kurumda bütçesiz kalıyor. Bu yüzden sponsorluk görüşmelerinin, markanın bütçe planlama dönemine denk getirilmesi gerekiyor.
Ayni sponsorluk yaygın. Nakit yerine ürün, hizmet ya da mecra desteği. Bu değerli olabiliyor ama etkinliğin nakit ihtiyacını karşılamıyor. Ayni desteğin toplam bütçedeki payını kontrol altında tutmak gerekiyor.
Ödeme takvimi risk taşıyor. Sponsorluk bedelinin etkinlik sonrasına bırakılması yaygın bir uygulama. Oysa etkinliğin maliyetlerinin büyük bölümü etkinlikten önce ödeniyor. Bu, organizatörün nakit riskini üstlenmesi anlamına geliyor.
Bu son madde, sektörde en çok zarar üreten konulardan biri.
Etkinlik sonrası: Asıl iş burada
Sponsorluk yönetiminde en çok ihmal edilen aşama etkinlik sonrası.
Ekip yorgun, herkes dağılıyor, bir sonraki işe geçiliyor.
Oysa bir sonraki yılın sponsorluğu tam burada kazanılıyor ya da kaybediliyor.
Sponsor raporunun içermesi gerekenler karmaşık değil.
Katılım verisi ve profil dağılımı. Sponsorun aktivasyonuyla temas eden kişi sayısı. Toplanan bağlantı sayısı. Etkinlik iletişiminde markanın yer aldığı mecralar ve erişim. Sosyal medyada oluşan içerik. Ve varsa marka algısına ilişkin ölçüm.
Bu rapor mümkün olduğunca hızlı gitmeli.
Etkinlikten iki ay sonra gönderilen bir rapor, kimsenin gündeminde değil.
Söylemek yetmiyor, ispat gerekiyor.
Raporu göndermekle iş bitmiyor.
Sponsorla oturup konuşmak.
Ne işe yaradı, ne yaramadı, gelecek yıl ne farklı olmalı?
Bu görüşme, gelecek yılın teklifini hazırlıyor.
Uzun vadeli ortaklık, tek seferlik satıştan değerli
Sponsorluk tarafında en sağlıklı yapı, her yıl sıfırdan sponsor aramak zorunda kalmamak.
Bunun için birkaç şey gerekiyor.
Sponsora ilk yıldan itibaren gerçek veri vermek. Aktivasyonu birlikte tasarlamak. Sözleşmede bir sonraki yıl için öncelik hakkı tanımlamak. Ve etkinlik dışında da iletişimi sürdürmek.
Bu son madde ilginç biçimde çok az yapılıyor.
Sponsorla yıl içinde hiç konuşmayıp, bir sonraki etkinlikten üç ay önce arayan bir yapı, her yıl sıfırdan ikna etmek zorunda kalıyor.
Oysa yıl içinde birkaç kez sektörle ilgili bilgi paylaşan, gelişmeleri aktaran bir ilişki, sponsorluk görüşmesini formaliteye indiriyor.
Sponsorluğu uzun süre bir gelir kalemi olarak düşündüm.
Bugün daha çok bir eşleştirme işi olarak görüyorum.
Bir markanın ulaşmak istediği insanlarla, sizin bir araya getirdiğiniz insanların örtüşmesi.
Bu örtüşme varsa geri kalan her şey kolaylaşıyor.
Yoksa hiçbir sunum onu telafi etmiyor.
Ve şunu eklemem gerekiyor:
Sponsorluk, etkinliğin bütçe açığını kapatmak için değil, etkinliği katılımcı için daha iyi hâle getirmek için kullanıldığında işe yarıyor.
Çünkü katılımcının deneyimi bozulduğunda sponsor da aradığı sonucu bulamıyor.
Ve o zaman ikinci yıl kimse geri gelmiyor.
