İçindekiler
Yıllardır etkinlik sektörünün içinde olduğum için çok farklı gerekçelerle başlayan işlerle karşılaştım. Yeni bir ürün tanıtılacak, çalışanlar bir araya getirilecek, uluslararası bir toplantı düzenlenecek, önemli bir konu kamuoyunun gündemine taşınacak ya da bir marka müşterileriyle buluşacak.
Ama bazen bütün hazırlık başlamış olmasına rağmen en temel sorunun cevabı hâlâ net değildir:
Biz bu etkinliği neden yapıyoruz?
Basit bir soru gibi görünüyor. Aslında etkinliğin geri kalanındaki hemen her kararı belirleyen soru bu.
Çünkü etkinlik yapmak başlı başına bir amaç değil. Bir kurumun çözmek istediği bir mesele, anlatmak istediği bir fikir, güçlendirmek istediği bir ilişki ya da ulaşmak istediği somut bir sonuç varsa etkinlik bunun araçlarından biri olabilir.
Aksi halde çok iyi bir salon kurabilirsiniz. Çok iyi bir sahneniz, güçlü konuşmacılarınız, eksiksiz bir prodüksiyonunuz ve yüzlerce misafiriniz olabilir. Gün sonunda herkes memnun ayrılır, fotoğraflar paylaşılır, teşekkür mesajları gelir.
Peki ne değişti?
Bence etkinlik yönetiminde yeterince sormadığımız soru bu.
İnsanlara bir şeyi söylemekle onu yaşatmak aynı şey değil
Bugün kurumların iletişim kurmak için geçmişte hiç olmadığı kadar fazla imkânı var. Sosyal medya, dijital kampanyalar, video, basın, içerik, reklam… Bir kurum istediği mesajı çok kısa sürede milyonlarca insana ulaştırabiliyor.
Dolayısıyla artık mesele yalnızca sesimizi duyurmak değil.
İnsanların o söylediğimiz şeye inanması.
Etkinlikleri iletişim açısından değerli bulmamın temel nedenlerinden biri burada başlıyor. Çünkü etkinlik, diğer birçok iletişim aracından farklı olarak insanı doğrudan deneyimin içine alıyor.
Bir teknoloji şirketi “yenilikçiyiz” diyebilir. Bir kurum “dünyanın farklı ülkelerinden insanları bir araya getiriyoruz” diyebilir. Bir marka “müşterilerimizle güçlü bir bağımız var” diyebilir.
Bunların hepsi iletişimle anlatılabilir.
Ama insanları gerçekten bir araya getirdiğinizde, o teknolojiyi ellerine verdiğinizde, dünyanın farklı yerlerinden insanları aynı masada buluşturduğunuzda veya markayla fiziksel bir deneyim kurmalarını sağladığınızda başka bir şey oluyor.
Söylediğiniz şeyi göstermeye başlıyorsunuz.
Ben etkinliğin iletişim içindeki yerini biraz böyle görüyorum.
Etkinlik mesajın yerine geçmiyor. Mesajı gerçek hayatta sınama imkânı veriyor.
Her etkinliğin bir gerekçesi olmalı
Etkinlik sektöründe en tehlikeli cümlelerden biri bana göre şu:
“Geçen sene yaptık, bu sene de yapacağız.”
Elbette her yıl tekrarlanan çok değerli etkinlikler var. Hatta bazı organizasyonların asıl gücü yıllar içinde oluşan devamlılığından geliyor.
Ama tekrar etmekle gelenek oluşturmak aynı şey değil.
Bir etkinlik yalnızca geçen yıl yapıldığı için bu yıl da yapılıyorsa, bir süre sonra kendi gerekçesini kaybetmeye başlıyor. Program değişiyor, sahne değişiyor, konuşmacılar değişiyor ama kimse artık organizasyonun hangi ihtiyaca cevap verdiğini sorgulamıyor.
Aynı şey rakip yaptığı için düzenlenen etkinliklerde de oluyor.
“Onlar yaptı, bizim de yapmamız lazım.”
Neden?
Kimse bunu bir cümleyle açıklayamıyorsa etkinliğin büyüklüğünün de çok anlamı kalmıyor.
Ben bir etkinliğin hazırlığına mekândan, sahneden veya konuşmacıdan önce amaç üzerinden başlanması gerektiğini düşünüyorum.
Bu organizasyonun sonunda neyin farklı olmasını istiyoruz?
İnsanların bir konu hakkındaki fikrinin değişmesini mi? Yeni bir ürünün anlaşılmasını mı? Satış ekibinin müşteriyle ilişki kurmasını mı? Uluslararası paydaşların bir araya gelmesini mi? Çalışanların kuruma aidiyetinin güçlenmesini mi? Bir meselenin kamuoyunda görünür hale gelmesini mi?
Hepsi etkinlik gerekçesi olabilir.
Ama hepsi aynı etkinliği gerektirmez.
Amaç netleşmeden format belirlediğinizde ise çoğu zaman tersinden çalışmaya başlıyorsunuz. Önce büyük bir salon tutuluyor, sonra o salonun içine ne koyacağımızı düşünüyoruz. Önce sahne tasarlanıyor, sonra sahnede ne söyleyeceğimizi konuşuyoruz.
Bence doğru sıra bunun tam tersi.
Etkinlik PR’ın mı, pazarlamanın mı?
Bu ayrımı çok anlamlı bulmuyorum.
Etkinlik bazen kurumsal iletişimin aracıdır. Bazen pazarlamanın. Bazen satışın. Bazen insan kaynaklarının. Bazen kamu diplomasisinin. Bazen de bunların birkaçının aynı anda.
Hangi departmanın bütçesinden çıktığından daha önemli olan, kurum adına hangi sonucu üretmesini beklediğiniz.
Bir ürün lansmanında hedefiniz insanların ürünü deneyimlemesi ve satışa dönüşecek bir ilgi oluşturmak olabilir. Uluslararası bir forumda amaç farklı ülkelerden karar vericiler arasında ilişki kurmak olabilir. Çalışan buluşmasında ise dışarıdan hiçbir görünürlük elde etmeden son derece başarılı bir sonuç alabilirsiniz.
Dolayısıyla her etkinliği aynı başarı kriteriyle değerlendirmek de bana doğru gelmiyor.
Bin kişinin geldiği bir etkinlik başarısız olabilir.
Doğru elli kişinin bulunduğu başka bir etkinlik ise kurum açısından çok daha değerli sonuçlar üretebilir.
Burada sayıdan önce amaç geliyor.
İnsanlar kurumunuzu sahnede de tanıyor
Etkinlik yönetiminin yalnızca teknik operasyon olarak görülmesini de eksik buluyorum.
Elbette ses çalışacak. Işık doğru olacak. Kayıt masası işleyecek. Misafir zamanında içeri girecek. Program aksatılmadan yürütülecek.
Bunlar zaten işin yapılabilmesi için gereken temel şartlar.
Asıl mesele bundan sonra başlıyor.
Bir misafirin daveti aldığı andan etkinlikten ayrıldığı ana kadar karşılaştığı her şey aslında kurum hakkında küçük bir fikir oluşturuyor.
Nasıl davet edildiği, kapıda nasıl karşılandığı, ne kadar beklediği, programın zamanında başlayıp başlamadığı, moderatörün dili, konuşmacıların hazırlığı, bir problem çıktığında ekibin nasıl davrandığı…
Bunların her birini ayrı ayrı küçük operasyon detayları olarak görebiliriz.
Ama misafir bunları ayrı ayrı yaşamıyor. Hepsini tek bir deneyim olarak yaşıyor ve o deneyimi kurumla ilişkilendiriyor.
Bu yüzden bazen yüzlerce kişinin çalıştığı çok büyük bir etkinlikte küçücük bir detay, kurum hakkında verilen büyük mesajdan daha fazla akılda kalabiliyor.
Etkinlik yönetiminde detayın önemli olmasının nedeni bence mükemmeliyetçilik değil.
Detayların sonunda bir algıya dönüşmesi.
Etkinlik yalnızca dışarıya yapılmaz
Bir başka konu da etkinliklerin kurum içindeki etkisi.
Çoğu zaman bütün planlamayı dışarıdaki misafire göre yapıyoruz. Müşteri ne düşünecek, basın ne yazacak, paydaş nasıl karşılayacak?
Oysa çalışanlar da kendi kurumlarını o etkinlik sırasında izliyor.
Kurumunun iyi hazırlanmış, ne söylediğini bilen ve iyi işleyen bir organizasyon ortaya koyduğunu görmek çalışan açısından da önemli. Tam tersi de geçerli. Dışarıya güçlü görünmeye çalışan ama içeride ne yaptığı belli olmayan bir organizasyonu ilk fark edenler çoğu zaman zaten çalışanların kendisi.
Bu nedenle özellikle büyük kurumsal etkinliklerin aynı zamanda bir iç iletişim etkisi olduğunu düşünüyorum.
Bazen çalışanınıza kurumunuz hakkında yüz sayfalık bir sunumla anlatamayacağınız bir şeyi, iyi yapılmış bir etkinlikle birkaç saatte hissettirebilirsiniz.
Peki iyi bir etkinliğin getirisi nasıl ölçülür?
Etkinliklerde ROI konuşulduğunda konu çoğu zaman tek bir formüle indirgenmek isteniyor. Harcadığımız para neydi, karşılığında ne kazandık?
Bazı etkinliklerde bunu hesaplamak oldukça kolay.
Bir fuara katıldınız. Kaç müşteri adayı topladınız, bunların kaçı satışa döndü, ne kadar ciro oluştu? Ölçebilirsiniz.
Ama bütün etkinlikler böyle çalışmıyor.
Bir uluslararası forumun değeri üç yıl sonra başlayan bir iş birliğinde ortaya çıkabilir. Bir basın etkinliğinin etkisi oluşan haberlerde görülebilir. Bir çalışan buluşmasının sonucu çalışan bağlılığında karşınıza çıkabilir. Bir destinasyon etkinliği ise şehrin ziyaretçi profilini veya uluslararası görünürlüğünü zaman içinde değiştirebilir.
Bu yüzden bana göre etkinliklerde ölçülmesi gereken şey yalnızca katılımcı sayısı değil.
Hatta bazen katılımcı sayısı en az önemli verilerden biri olabilir.
Önemli olan başta koyduğumuz hedefe ne kadar yaklaştığımız.
Etkinlikten önce “Bunu neden yapıyoruz?” sorusuna net bir cevap verdiyseniz, etkinlik bittikten sonra da ikinci soruyu sorabilirsiniz:
İstediğimiz şey oldu mu?
Olduysa ne kadar oldu?
Olmadıysa neden olmadı?
Bence gerçek ölçüm burada başlıyor.
Etkinlik yapmış olmak bir sonuç değil
Sektörde bazen etkinliğin gerçekleşmesini başlı başına başarı olarak kabul ediyoruz.
Salon doldu. Program zamanında bitti. Konuşmacılar geldi. Fotoğraflar güzel çıktı. Sosyal medyada paylaşıldı.
Bunlar iyi bir operasyon yaptığımızı gösterebilir.
Ama neden o operasyonu yaptığımızı göstermez.
Ben iyi etkinlikle iyi organizasyonu bu nedenle birbirinden ayırıyorum.
İyi organizasyon, planlanan işi doğru biçimde gerçekleştirir.
İyi etkinlik ise bunun üzerine bir sonuç üretir.
Bazen güven oluşturur. Bazen ticaret getirir. Bazen ilişki kurar. Bazen bir fikri görünür hale getirir. Bazen insanların bir kurum hakkındaki düşüncesini değiştirir. Bazen çalışanları aynı hedef etrafında toplar.
Hangisini yapacağını baştan bilmek gerekiyor.
Çünkü etkinlik, kurumun söylemek istediği şeyi daha yüksek sesle söylemesinin bir yolu değil.
Doğru kullanıldığında çok daha değerli bir şey yapıyor:
Söylediğiniz şeyin karşılığını gerçek hayatta gösterme imkânı veriyor.
Ben bu yüzden bir etkinliğe başlarken ilk olarak “Ne yapacağız?” sorusunu sormanın yeterli olmadığını düşünüyorum.
Önce “Neden yapıyoruz?” diye sormak gerekiyor.
