İçindekiler
- Bir destinasyonun tek bir sahibi yok
- Yönetim, tanıtımdan önce gelir
- Destinasyon yönetimi aslında bir koordinasyon işi
- Erişilebilirlik, çoğu tanıtımdan daha belirleyici
- Altyapı sıkıcı görünür, sonucu belirler
- Yan hizmetler, deneyimin sessiz bölümü
- Herkesi çekmeye çalışmak strateji değildir
- Ziyaretçi sayısı tek başına yeterli ölçüt değil
- Sonuçta yönetilen şey ne?
Turizmde çoğu tartışma er ya da geç aynı yere geliyor: Bu şehri nasıl daha iyi tanıtırız?
Bence sorunun kendisi biraz erken soruluyor.
Çünkü tanıtım, ortada yönetilebilir bir ürün varsa işe yarıyor. Yoksa yalnızca beklentiyi büyütüyor.
Destinasyon yönetimini önemli bulmamın nedeni tam olarak bu.
Bir destinasyonun tek bir sahibi yok
Turizmin en tuhaf taraflarından biri, sattığı şeyi tek bir kurumun üretmemesi.
Otel odasını bir işletme sunuyor. Uçuşu havayolu gerçekleştiriyor. Yolu, aydınlatmayı, çöp toplamayı, sahil düzenlemesini belediye yönetiyor. Müzeyi bir kurum, restoranı başka bir işletme, festivali bambaşka bir ekip yürütüyor. Havalimanı ayrı bir yapı. Taksi ayrı bir dünya.
Ziyaretçi ise bunların hiçbirini ayrı ayrı hatırlamıyor.
Bir seyahat hatırlıyor.
Bu yüzden bir destinasyonda deneyimin kalitesini çoğu zaman en iyi işletme değil, en zayıf halka belirliyor.
Otelin hizmeti kusursuz olabilir. Havalimanından şehre geliş iki saat sürüyorsa insanın aklında kalan ilk şey o oluyor.
Şehrin mutfağı olağanüstü olabilir. Ziyaretçi kart geçmeyen bir yerde nakit arıyorsa hikâye başka türlü anlatılıyor.
Manzara etkileyici olabilir. Sahilden dönerken yürüyecek düzgün bir kaldırım yoksa etki yarıda kalıyor.
Destinasyon yönetimi bence bu boşlukta duruyor.
Kimsenin tek başına sorumlu olmadığı, ama herkesin sonucunu paylaştığı alanda.
Yönetim, tanıtımdan önce gelir
Destinasyon yönetimi genellikle tanıtım ve rekabet üzerinden anlatılıyor. Rakip destinasyonlar arasında öne çıkmak, güçlü bir imaj oluşturmak, doğru argümanı bulmak…
Bence sıralamanın tersine olması gerekiyor.
Çünkü tanıtımın yaptığı şey aslında oldukça basit: İnsanın kafasında bir beklenti oluşturuyor.
O beklentiyi karşılayacak olan şey ise tanıtım değil, sahadaki düzen.
Ulaşım, işaretleme, temizlik, güvenlik, çalışma saatleri, fiyat tutarlılığı, hizmet kalitesi, kalabalık yönetimi…
Bunlar tanıtım malzemesi değil. Ama bir destinasyonun gerçek ürünü bunlar.
Turizmde insan önce karar veriyor, ürünü sonra yaşıyor. Destinasyon yönetimi tam bunun diğer ucunda çalışıyor: Karar verildikten sonra vaat edilen şeyin karşılığını bulmasını sağlamak.
İyi yönetilmeyen bir destinasyonda güçlü tanıtım işe yaramıyor demiyorum.
Diyorum ki, işe fazlasıyla yarıyor. İnsanları getiriyor. Ve getirdikten sonra hayal kırıklığını ölçeklendiriyor.
Destinasyon yönetimi aslında bir koordinasyon işi
Bir destinasyonu yöneten yapıya uluslararası literatürde destinasyon yönetim organizasyonu deniyor. Türkiye’de bu iş genellikle yerel yönetimler, kalkınma ajansları, oda ve birlikler ile sektör temsilcilerinin bir araya geldiği yapılar üzerinden yürüyor.
İsim ve yapı ülkeden ülkeye değişiyor.
Fakat işin özü hemen her yerde aynı: Birbirine emir veremeyen kurumları ortak bir sonuç etrafında buluşturmak.
Bu, sanıldığından zor bir iş.
Çünkü masadaki kurumların öncelikleri farklı. Belediyenin gündemi hemşehrisi. Otelin gündemi doluluk ve ortalama oda geliri. Havayolunun gündemi hat kârlılığı. Esnafın gündemi sezon. Müzenin gündemi koruma. Üniversitenin gündemi başka bir zaman ölçeği.
Hiçbiri yanlış değil.
Ama hepsi aynı ziyaretçinin gününü şekillendiriyor.
Bu yüzden destinasyon yönetiminde en kritik beceri strateji yazmak değil. Çoğu zaman ortak bir öncelik listesinde anlaşabilmek.
Sahada işleyen planlar genellikle daha az iddialı ama üzerinde gerçekten uzlaşılmış olanlar.
Erişilebilirlik, çoğu tanıtımdan daha belirleyici
Bir destinasyonun başarısını konuşurken en çok hafife alınan başlık bence ulaşım.
Oysa insanın bir yere gitme kararında üç şey çok belirleyici: Oraya ne kadar sürede ulaşıyor, ne kadara ulaşıyor ve ne sıklıkla ulaşabiliyor.
Bir destinasyona haftada iki gün uçuş varsa, o destinasyon üç günlük tatil pazarında yarışmıyor demektir.
Tarifeler dönüş için uygun değilse, ziyaretçi bir gece daha kalmak istese bile kalamıyor.
Ulaşım maliyeti toplam bütçenin içinde büyük yer tutuyorsa, insan o parayı harcamak yerine daha yakın bir alternatife yöneliyor.
Bunların hiçbiri tanıtımla çözülmüyor.
Hat açmakla, tarife düzenlemekle, transfer düzeniyle, bilet fiyatını etkileyen anlaşmalarla çözülüyor.
Aynı şey şehir içi hareket için de geçerli. Ziyaretçinin havalimanından merkeze nasıl geldiği, iki cazibe noktası arasında ne kadar yol yaptığı, akşam saatinde nasıl döneceği…
Bir destinasyonda geçirilen zamanın önemli bir bölümü aslında yolda geçiyor.
Ve yolda geçen zaman, harcanmayan zamandır.
Altyapı sıkıcı görünür, sonucu belirler
Yol, su, kanalizasyon, atık yönetimi, elektrik, iletişim altyapısı.
Bunlar hiçbir tanıtım filminde görünmüyor.
Ama bir destinasyonun taşıyabileceği ziyaretçi sayısını bunlar belirliyor.
Turizmde sık karşılaşılan bir durum var: Bölgeye talep artıyor, yatak kapasitesi hızla büyüyor, altyapı aynı hızda büyümüyor. Birkaç sezon sonra su sıkıntısı, atık sorunu, trafik ve kalabalık şikâyetleri başlıyor.
Sonra da genellikle şu cümle kuruluyor: Turizm bölgeye zarar verdi.
Bence turizm zarar vermiyor; altyapının gerisinde kalan büyüme veriyor.
Sapanca Bungalov Turizminin Yükselişi: Bir Destinasyon Başarı Hikayesi da benzer bir tabloyu görmek mümkün. Talep gerçek, büyüme gerçek. Mesele, altyapının talebe yetişmesi.
Bu nedenle altyapı yatırımlarını bugünün doluluğuna göre değil, on yıl sonrasının kapasitesine göre planlamak gerekiyor.
Kulağa maliyetli geliyor.
Sonradan onarmak çok daha maliyetli.
Yan hizmetler, deneyimin sessiz bölümü
Bir ziyaretçinin gününü düşünelim.
Kahvaltı edecek. Para çekecek ya da kartla ödeyecek. Belki eczaneye uğrayacak. Telefonunu şarj edecek. İnternete bağlanacak. Bir yerde tuvalete gidecek. Akşam yemek yiyecek. Belki sağlık hizmetine ihtiyaç duyacak.
Bunların hiçbiri turistik ürün değil.
Ama hepsi turistik deneyimin parçası.
Özellikle sağlık hizmetlerine erişim, doğa ve macera turizmi gibi alanlarda doğrudan bir tercih sebebi. İnsanlar riskli bir aktiviteyi, en yakın hastanenin iki saat uzakta olduğu bir yerde yapmak istemiyor.
Ödeme altyapısı da öyle. Kartın geçmediği, kurun her yerde farklı olduğu, fiyatın pazarlığa göre değiştiği bir yerde ziyaretçi harcamayı azaltıyor.
Destinasyonda güven, çoğu zaman fiyattan önce geliyor.
Herkesi çekmeye çalışmak strateji değildir
Destinasyon yönetiminde sık gördüğüm bir hata var: Aynı anda her pazara hitap etmeye çalışmak.
Kültür turizmi de yapalım, kongre turizmi de, deniz turizmi de, gastronomi de, kış turizmi de, sağlık turizmi de.
Hepsi mümkün olabilir. Ama hepsi aynı anda öncelik olamaz.
Çünkü her segment farklı altyapı, farklı sezon, farklı hizmet standardı ve farklı yatırım istiyor.
Kongre pazarı salon, ulaşım bağlantısı ve otel kapasitesi ister. Doğa turizmi rota, rehber ve güvenlik ister. Gastronomi turizmi üretici ilişkisi, mevsim ve süreklilik ister.
Aynı bütçeyle hepsini birden kurmak yerine, hangi alanda gerçekten rekabet edebileceğinizi seçmek daha sağlıklı.
Bu seçim, vazgeçmek anlamına geliyor.
Ve bence destinasyon yönetiminin en zor kısmı da bu: Vazgeçebilmek.
Ziyaretçi sayısı tek başına yeterli ölçüt değil
Bir destinasyonun performansı hâlâ çoğunlukla kaç kişi geldiğiyle anlatılıyor.
Bu veri önemli. Fakat tek başına iyi bir hedef değil.
Çünkü aynı sayıda ziyaretçi çok farklı sonuçlar üretebiliyor.
Kaç gece kaldıkları, ne kadar harcadıkları, harcamanın yerel ekonomide ne kadar kaldığı, hangi mevsimde geldikleri, tekrar gelme oranları, memnuniyet düzeyi…
Bir destinasyon için düşük sezonda gelen ziyaretçi, yoğun sezonda gelenden çok daha değerli olabiliyor. Çünkü boş kapasiteyi dolduruyor, istihdamı sürekli hâle getiriyor ve kalabalık baskısı yaratmıyor.
Sayı büyütmek her zaman iyileştirme değil.
Bazen sadece büyütme.
Sonuçta yönetilen şey ne?
Destinasyon yönetimini uzun süre bir tanıtım ve pazarlama başlığı olarak düşündüm.
Bugün daha çok şuna benzettiğimi söyleyebilirim: Birbirinden bağımsız yüzlerce kararın, tek bir insanın gününde nasıl birleştiğini yönetmek.
O insan sabah uyanıyor.
Kahvaltı ediyor, bir yere gitmek istiyor, yol soruyor, bilet alıyor, sıraya giriyor, yemek yiyor, alışveriş yapıyor, akşam bir yere daha uğruyor ve yatağına dönüyor.
Bu günün içinde onlarca kurum var. Ziyaretçi bunu bilmiyor.
O yalnızca iyi bir gün geçirip geçirmediğini biliyor.
Destinasyon yönetimi, o günü tesadüfe bırakmama işidir.
