Turizm pazarlamasını diğer pazarlama alanlarından ayıran basit ama önemli bir özellik var: İnsan çoğu zaman satın aldığı şeyi, parasını ödemeden önce gerçekten deneyemiyor.
Bir otomobili satın almadan önce kullanabilirsiniz. Bir kıyafeti deneyebilirsiniz. Bir telefonu mağazada elinize alabilirsiniz.
Bir tatili ise büyük ölçüde görmeden satın alırsınız.
Otel odasının fotoğrafına bakarsınız ama yatağında uyumamışsınızdır. Restoranların listesini görürsünüz ama yemeklerini tatmamışsınızdır. Haritada sahile olan mesafeyi bilirsiniz ama o yolu yürümemişsinizdir. Bir şehrin videolarını izlersiniz ama orada kendinizi nasıl hissedeceğinizi bilmiyorsunuzdur.
Üstelik çoğu zaman yalnızca para da harcamıyorsunuz. Yıllık izninizin bir bölümünü, birkaç gününüzü ve belki ailenizle geçireceğiniz sınırlı zamanı da bu karara bağlıyorsunuz.
Bence turizm pazarlamasını anlamaya tam buradan başlamak gerekiyor.
Turizmde insan önce karar verir, ürünü sonra yaşar.
Bu nedenle pazarlamanın görevi yalnızca bir yeri güzel göstermek değildir. Henüz yaşanmamış bir deneyim hakkında yeterince güçlü bir beklenti oluşturmak ve o beklentiyi satın alma kararına dönüştürmektir.
Bu söylediğim, turizm pazarlamasına bakışımızı ciddi biçimde değiştiriyor.
Güzel görünmek artık yeterince ayırt edici değil
Turizm iletişiminin önemli bir bölümü uzun yıllar boyunca benzer bir görsel dil kullandı. Güzel deniz, iyi yemek, tarihi yapı, gün batımı, gülümseyen insanlar, birkaç etkileyici drone görüntüsü…
Bunların kullanılmasında elbette sorun yok.
Sorun, neredeyse herkesin aynı şeyi söylemesi.
Akdeniz’de onlarca destinasyon size iyi hava, güzel sahil ve güçlü gastronomi vaat edebilir. Avrupa’daki yüzlerce şehir tarih, kültür ve mimari üzerinden kendisini anlatabilir. Doğa destinasyonlarının önemli bölümü huzur, keşif ve özgürlük kelimelerini kullanabilir.
Dolayısıyla turizm pazarlamasındaki mesele artık yalnızca görünür olmak değil.
Hatırlanabilir bir tercih nedeni oluşturmak.
Burada konumlandırma ile tanıtım arasındaki fark ortaya çıkıyor.
Tanıtım “Bizde ne var?” sorusunun cevabını verir.
Konumlandırma ise daha zor bir soruyla ilgilenir:
“İnsan neden alternatifleri arasından bizi seçsin?”
Bu iki soru birbirine benzese de aynı değil.
Bir şehirde 200 müze bulunması bir özellik olabilir. Ama o müzelerin şehri ziyaret etmek için yeterli bir neden oluşturup oluşturmadığı başka bir konu. Dünyanın en iyi restoranlarından birkaçına sahip olabilirsiniz; fakat hedeflediğiniz insan bunu bilmiyorsa veya seyahat kararında gastronomiyi önemsemiyorsa bu üstünlük talebe dönüşmeyebilir.
Turizm ürününün güçlü olmasıyla o ürünün güçlü bir tercih nedeni olması arasında mesafe var.
Pazarlamanın işi biraz da bu mesafeyi kapatmak.
İnsanlar destinasyonları birbirleriyle sandığımız kadar eşit karşılaştırmıyor
Burada turizm pazarlamasının ilginç taraflarından biri daha ortaya çıkıyor.
Teoride destinasyonların birbirleriyle rekabet ettiğini söylüyoruz. İstanbul Paris’le, Antalya Mallorca’yla, Dubai Singapur’la rekabet ediyor gibi cümleler kurmak kolay.
Tüketicinin zihnindeki rekabet bu kadar düzenli değil.
İstanbul’a hafta sonu gelmeyi düşünen bir Avrupalı aynı anda Paris’i değerlendirmiyor olabilir. Belki Roma, Atina ve İstanbul arasında seçim yapıyor. Belki hiçbir şehirle karşılaştırmıyor; birkaç günlük kayak tatiliyle İstanbul seyahati arasında karar veriyor.
Hatta bazen turizmin rakibi başka bir destinasyon bile değil.
Yeni bir telefon almak, evi yenilemek veya o yıl hiç seyahat etmemek de aynı bütçenin rakibi olabilir.
Bu nedenle turizm pazarlamasında “Rakibimiz kim?” sorusunun cevabı masa başında sandığımızdan daha karmaşık.
Asıl bakılması gereken şey consideration set denilen alan: Tüketicinin karar verirken gerçekten değerlendirdiği seçenekler kümesi.
Terim biraz akademik duruyor ama mantığı son derece basit.
Biz kiminle rekabet ettiğimizi düşünüyoruz değil, müşteri bizi neyle karşılaştırıyor?
Bu ayrımı bilmeden yapılan rekabet analizlerinin önemli bir bölümü kâğıt üzerinde kalıyor.
Talep her zaman tanıtım eksikliğinden düşük değildir
Turizmde sık karşılaştığım başka bir refleks var. Beklenen ziyaretçi gelmediğinde çözüm olarak daha fazla tanıtım öneriliyor.
Bazen gerçekten ihtiyaç budur.
Ama her zaman değil.
İnsan destinasyonu biliyor fakat uçuş bulamıyorsa iletişim probleminiz yoktur.
Biliyor ama pahalı buluyorsa tanıtım problemi değildir.
Gelmek istiyor ama vize süreci caydırıyorsa daha iyi reklam filmi bunu çözmez.
Otel kapasitesi hedeflenen segmentin beklentisini karşılamıyorsa sosyal medya erişimini artırmak da temel soruna cevap vermez.
Turizm talebi iletişimden çok daha geniş bir sistemin sonucudur.
Uçuş bağlantıları, fiyat, vize rejimi, güvenlik algısı, konaklama kapasitesi, mevsimsellik ve hatta seyahat süresi tüketicinin kararını doğrudan etkiler.
Bu nedenle bir destinasyonun pazarlama performansını yalnızca kampanya performansından okumayı doğru bulmuyorum.
Bazen dünyanın en iyi kampanyasını yapabilirsiniz ve ürünün önündeki yapısal engeller talebin büyümesini sınırlar.
Pazarlamanın profesyonelliği burada biraz da hangi problemi pazarlamanın çözemeyeceğini bilmekten geçiyor.
Ziyaretçi sayısı tek başına iyi bir pazarlama hedefi değil
Turizm pazarlamasının uzun yıllardır en sevdiği rakamlardan biri ziyaretçi sayısı.
Kaç kişi geldi?
Elbette önemli.
Ama tek başına başarıyı anlatmıyor.
Bir milyon kişinin ortalama 300 euro bıraktığı bir modelle 700 bin kişinin 700 euro bıraktığı modelin ekonomik sonucu aynı değil. Üstelik ikinci grup daha uzun kalıyor, talebin düşük olduğu aylarda geliyor veya şehirde daha geniş bir ekonomik alana harcama yayıyorsa ziyaretçi sayısındaki düşüş başarısızlık bile olmayabilir.
Bu yüzden turizm pazarlamasının hedefi her zaman “daha fazla turist” olmak zorunda değil.
Bazen daha uzun kalan turisttir.
Bazen daha fazla harcayan.
Bazen sezon dışında gelen.
Bazen şehrin yalnızca bilinen merkezlerinde değil farklı bölgelerinde zaman geçiren.
Bazen de tekrar gelen.
Burada pazarlamanın hedefiyle destinasyonun ihtiyacının aynı masada buluşması gerekiyor.
Barcelona bu tartışmanın neden önemli olduğunun iyi örneklerinden biri. Dünyada tanınırlık problemi olmayan, yıllardır çok güçlü turizm talebi gören bir şehirden söz ediyoruz. Böyle bir destinasyona otomatik olarak “daha fazla turist getirecek pazarlama” önermek anlamsızlaşabilir.
Çünkü pazarlama her zaman talebi artırmak için kullanılmaz.
Bazen talebin zamanını, niteliğini veya coğrafi dağılımını değiştirmek için kullanılır.
Bu, turizm pazarlamasının bence yeterince konuşulmayan taraflarından biri.
En iyi kampanya, yanlış beklenti oluşturuyorsa iyi kampanya değildir
Turizm pazarlamasında satışla ürün arasındaki ilişki başka sektörlere göre daha hassas.
Çünkü iletişimde verdiğiniz söz ile ziyaretçinin yaşadığı deneyim arasındaki mesafe doğrudan destinasyonun itibarına dönüyor.
Fotoğrafta sakin gösterdiğiniz koy gerçekte aşırı kalabalıksa, “yerel deneyim” diye anlattığınız bölge tamamen turistikleşmişse veya lüks olarak konumlandırdığınız hizmet sahada aynı standardı vermiyorsa pazarlama kısa vadede başarılı olmuş olabilir.
İnsan gelmiştir.
Ama yanlış beklentiyle gelmiştir.
Bu nedenle yalnızca conversion‘a, yani iletişimi rezervasyona dönüştürme oranına bakmak turizmde tehlikeli olabilir.
Rezervasyonu aldığınız anda pazarlamanın işi bitmiyor.
Verdiğiniz sözün sahada karşılığı olup olmadığı da pazarlama performansının bir parçası.
Çünkü turizm ürününde müşterinin kendisi bir sonraki müşterinin pazarlama kanalına dönüşüyor.
Google yorumu yazıyor, Instagram’da paylaşıyor, arkadaşına anlatıyor, TikTok’a video koyuyor.
Bir anlamda destinasyonun iletişim departmanı artık ziyaretçi eve döndüğünde de çalışmaya devam ediyor; yalnız bu kez mesajın kontrolü sizde değil.
Bu yüzden turizmde iyi pazarlamayla iyi ürün arasına kalın bir çizgi çekmek giderek zorlaşıyor.
Pazarlamanın verdiği söz ne kadar güçlüyse, operasyonun o sözü taşıma sorumluluğu da o kadar büyüyor.
Herkese ulaşmak güçlü pazarlama değildir
Eski yazıda “ideal müşteri” kavramından söz etmişim. Bugün aynı fikri biraz farklı kurardım.
Mesele yalnızca hedef kitle belirlemek değil.
Kimi istemediğinizi de bilmek.
Çünkü her ziyaretçi her destinasyon için aynı değeri üretmiyor ve her destinasyon da her ziyaretçiye uygun değil.
Lüks konaklamaya, gastronomiye ve kültüre dayalı bir destinasyonun yalnızca en düşük fiyatı arayan kitleyle büyümeye çalışması kendi ürününü zorlayabilir. Doğa koruma kapasitesi sınırlı bir bölgenin mümkün olan en yüksek ziyaretçi sayısını hedeflemesi uzun vadede sattığı şeyin kendisine zarar verebilir.
Bu nedenle segmentasyon yalnızca reklam bütçesini verimli kullanmanın aracı değil.
Aynı zamanda nasıl bir turizm ekonomisi istediğinizle ilgili bir tercih.
Kimi getirdiğiniz; ne kadar harcama oluşacağını, hangi işletmelerin büyüyeceğini, hangi aylarda talep oluşacağını ve zaman içinde destinasyonun nasıl bir ürüne dönüşeceğini etkiliyor.
Turizm pazarlamasının stratejik tarafı burada başlıyor.
Pazarlamanın gerçek sorusu
Bugün bir turizm işletmesi veya destinasyon için pazarlama stratejisi hazırlıyor olsaydım işe “hangi kanalları kullanacağız?” sorusuyla başlamazdım.
Instagram mı?
Google mı?
Influencer mı?
Fuar mı?
PR mı?
Bunların hepsi daha sonra geliyor.
Önce başka şeyleri anlamak isterdim.
İnsan bizi neden seçiyor?
Neden seçmiyor?
Bizi seçtiğinde hangi alternatifi geride bırakıyor?
Gelmesinin önündeki en büyük engel gerçekten bilinirlik mi?
Hangi ziyaretçinin gelmesi bizim için daha değerli?
Ve iletişimde verdiğimiz söz, ziyaretçi geldiğinde gerçekten karşısına çıkıyor mu?
Bu soruların cevaplarını biliyorsanız hangi kanalı kullanacağınızı bulmak çok zor değil.
Bilmiyorsanız dünyanın en iyi medya planı bile sizi ancak daha fazla insana gösterebilir.
Ne söylemeniz gerektiğini söylemez.
Turizm pazarlamasını bu yüzden yalnızca bir tanıtım faaliyeti olarak görmüyorum.
İyi yapıldığında destinasyonun veya işletmenin kime, hangi nedenle ve hangi değeri sunduğunu netleştiren bir iş.
Ve belki en önemlisi, herkesi getirmeye çalışmak yerine doğru insanın gelmesi için yeterince güçlü bir neden oluşturmak.
Çünkü turizmde görünür olmak başka şey.
Merak edilmek başka.
Tercih edilmek ise bambaşka bir şey.
İlgili Yazılar
- Destinasyon Yönetimi
- Turizmde Algı Yönetimi ve Destinasyon İtibarı
- Turistik Destinasyon Nasıl Geliştirilir?
- Bir Şehir Nasıl Markaya Dönüşür?
- Turizmde Sosyal Medya Nasıl Kullanılmalı?
- Kalkınma Ajansları ve Turizm
