İçindekiler
- Turizmde satın alma kararı görsel bir karar
- En değerli içeriği siz üretmiyorsunuz
- İçerik üreticisiyle çalışmak görünürlük getirir, talep getirmez
- Sosyal medya, yolculuğun sadece bir aşamasında değil
- Beğeni sayısı, işe yaramayan bir ölçüt
- Yorumlar bir iletişim konusu değil, operasyon verisidir
- Ödünç istatistiklerle strateji kurulmuyor
Turizmde sosyal medya konusu neredeyse her toplantıda gündeme geliyor.
Ve konuşma çoğu zaman aynı yerden başlıyor: Hangi platformda olmalıyız, ne sıklıkla paylaşmalıyız, video mu daha iyi çalışıyor?
Bunlar makul sorular.
Ama sıralamayı biraz değiştirmek gerektiğini düşünüyorum.
Çünkü sosyal medyanın turizmdeki asıl işlevi “görünür olmak” değil.
İnsanın henüz gitmediği bir yer hakkında fikir sahibi olması.
Bu ikisi kulağa benzer geliyor ama pratikte tamamen farklı stratejilere yol açıyor.
Turizmde satın alma kararı görsel bir karar
Bir insan tatil planlarken kafasında somut bir soru var: Orada nasıl bir zaman geçireceğim?
Bu sorunun cevabını broşürden ya da özellik listesinden almıyor.
Görerek alıyor.
Turizmde insan ürünü denemeden satın alıyor.
Sosyal medyanın bu kadar belirleyici olmasının sebebi de bu.
Denenemeyen bir ürünün en yakın deneme biçimi, o ürünü yaşamış birinin görüntüsü.
Bu yüzden turizmde sosyal medya bir reklam kanalından çok, bir kanıt kanalı.
Ve kanıt olarak en güçlü çalışan içerik, işletmenin kendi ürettiği içerik değil.
Orada bulunmuş insanların ürettiği içerik.
En değerli içeriği siz üretmiyorsunuz
Bir otelin kendi çektiği havuz fotoğrafı ile misafirin çektiği havuz fotoğrafı arasında kalite farkı vardır.
Genellikle ilki daha iyidir.
Ama ikincisi daha inandırıcıdır.
Çünkü insanlar profesyonel görselin seçilmiş bir an olduğunu biliyor.
Bu yüzden misafirin paylaşmasını kolaylaştırmak, bence sosyal medya bütçesinin en verimli kullanıldığı yer.
Bunun için büyük yatırıma gerek yok.
Paylaşılmaya değer bir detay, iyi bir ışık, düzgün bir internet bağlantısı, insanı şaşırtan küçük bir jest.
Sonra da izin isteyip o içerikleri kendi kanallarınızda kullanmak.
İşin ilginç tarafı, dışarıdan bakıldığında sizin üretmediğiniz anlaşılan içerikler genellikle daha fazla ilgi görüyor.
İçerik üreticisiyle çalışmak görünürlük getirir, talep getirmez
Bu konuda dikkatli olmak gerektiğini düşünüyorum.
İçerik üreticileriyle çalışmak turizmde işe yarıyor. Bunu inkâr etmiyorum.
Fakat sık yapılan bir hata var: Takipçi sayısına bakarak seçim yapmak.
Geniş ama alakasız bir kitleye ulaşan biri, dar ama ilgili bir kitleye ulaşan birinden çok daha kötü sonuç veriyor.
İkinci ve daha önemli konu şu: Görünürlük, tek başına rezervasyon üretmiyor.
Yüksek erişim alan bir içerik, o destinasyonda gerçekten iyi bir deneyim yoksa yalnızca daha fazla insanın hayal kırıklığına uğramasına yol açıyor.
Bu yüzden sıralamanın şöyle olması gerekiyor: Önce deneyim, sonra görünürlük.
Tersi çalışmıyor.
Sosyal medya, yolculuğun sadece bir aşamasında değil
Turizmde sosyal medyanın etkisini genellikle ilham aşamasıyla sınırlı düşünüyoruz.
Oysa karar sürecinin neredeyse tamamına dokunuyor.
İlham aşamasında insan nereye gideceğine karar vermemiştir. Burada işleyen şey destinasyonun kendisi, tesis değil.
Araştırma aşamasında insan belirli bir yeri düşünmeye başlamıştır. Burada aradığı şey ayrıntı: Ne zaman gitmeli, nereye yakın, ne kadar tutar, orada ne yapılır.
Karar aşamasında insan karşılaştırma yapıyor. Burada yorumlar ve gerçek kullanıcı görselleri belirleyici oluyor.
Seyahat sırasında insan paylaşım yapıyor. Bu, sizin bir sonraki müşterinize ulaşan içerik.
Seyahatten sonra ise değerlendirme yazıyor.
Çoğu turizm işletmesi bu aşamaların yalnızca birincisine içerik üretiyor.
Oysa dönüşümü belirleyen aşamalar genellikle ikinci ve üçüncü.
Ve o aşamalarda insanın aradığı şey ilham verici bir görüntü değil.
Bilgi.
Ulaşım nasıl, mesafe ne kadar, hangi ay uygun, çocukla gidilir mi, fiyat neye dahil?
Bu soruların cevabını veren içerikler daha az beğeni alıyor.
Ama daha fazla rezervasyon getiriyor.
Beğeni sayısı, işe yaramayan bir ölçüt
Turizmde sosyal medya performansı hâlâ çoğunlukla erişim ve etkileşim üzerinden değerlendiriliyor.
Bu ölçütler tamamen yanlış değil ama eksik.
Çünkü bir turizm işletmesi için asıl soru şu: Bu içerik kaç kişiyi rezervasyon sayfasına götürdü ve kaçı tamamladı?
Buradaki en yaygın kayıp noktası da genellikle sosyal medyanın kendisi değil.
Sonrası.
İçerik ilgi çekiyor, insan siteye gidiyor, fiyat göremiyor ya da rezervasyon akışı uzun geliyor ve vazgeçiyor.
Bu, tanıtımla kazanılmış ve son adımda kaybedilmiş bir müşteri.
Yani en pahalı kayıp türü.
Yorumlar bir iletişim konusu değil, operasyon verisidir
Turizmde sosyal medyanın en çok hafife alınan tarafı yorum ve değerlendirme yönetimi.
Çoğu işletme bunu itibar yönetimi olarak görüyor ve kibar cevaplar yazarak hallettiğini düşünüyor.
Oysa tekrar eden bir şikâyet varsa orada bir iletişim sorunu yok.
Operasyon sorunu var.
Kahvaltının kalabalık saatte yetişmemesi, check-in kuyruğu, gürültü, temizlik saati, otopark.
Bunları düzenli olarak okuyup operasyona taşıyan işletmeler bir sezon içinde puanlarını gözle görülür biçimde yükseltebiliyor.
Ve o puan, bir sonraki sezonun fiyatını doğrudan etkiliyor.
Ödünç istatistiklerle strateji kurulmuyor
Turizmde sosyal medya üzerine yazılan metinlerin çoğu aynı malzemeyle kuruluyor.
Şu kadar milyar kullanıcı, şu kuşağın yüzde şu kadarı, şu platformdan etkilenenlerin oranı.
Bu tür veriler metni güçlü gösteriyor.
Ama iki sorunu var.
Birincisi, çok hızlı eskiyorlar. Sosyal medya kullanım verileri birkaç yılda tamamen değişiyor.
İkincisi ve daha önemlisi, karar vermenize yardımcı olmuyorlar.
Bir işletmenin sosyal medyada ne yapması gerektiği, dünya genelindeki kullanım oranıyla değil, kendi misafirinin davranışıyla ilgili.
Kendi rezervasyonlarınızın nereden geldiğine bakmak, herhangi bir küresel istatistikten daha faydalı.
Sosyal medya turizm için gerçekten önemli bir kanal.
Ama önemli olmasının sebebi geniş kitlelere ulaşması değil.
İnsanın gitmediği bir yer hakkında güven oluşturabilmesi.
Bu güveni oluşturan şey de gösterişli içerik değil.
Anlatılan şeyle karşılaşılan şeyin birbirini tutması.
Bu tutarlılık varsa sosyal medya işi büyütüyor.
Yoksa sadece hızlandırıyor.
