İçindekiler
- Algı, iletişimden değil deneyimden doğuyor
- Beklentiyi doğru kurmak, yükseltmekten daha değerli
- İdeal müşteri, en çok müşteri değildir
- Fiyat üzerinden rekabet, en kısa vadeli strateji
- Doğrudan rezervasyon, marjın en hızlı iyileştiği yer
- Yorumlar, en dürüst pazarlama raporudur
- İş birlikleri, tek başına yapılan tanıtımdan güçlü
- Kriz dönemi, algının test edildiği yerdir
Turizmde kriz dönemleri ilginç bir şeyi ortaya çıkarıyor.
Aynı bölgede, aynı yıldız sayısında ve benzer kapasitede iki otel, aynı sezona aynı fiyat listesiyle giriyor.
Talep düştüğünde biri fiyat kırıp doluluğu korumaya çalışıyor ve sezonu zararla kapatıyor.
Diğeri fiyatını büyük ölçüde koruyor, doluluğu bir miktar düşüyor ama kârlı çıkıyor.
Bu farkı uzun süre şansa ya da konuma bağladım.
Bir süre sonra şunu gördüm: Fark genellikle krizde başlamıyor.
Kriz sadece daha önce yapılmış olan işi görünür kılıyor.
Algı, iletişimden değil deneyimden doğuyor
Algı yönetimi kavramı sektörde biraz talihsiz bir yerde duruyor.
Çoğu zaman “gerçeği değiştirmeden görünümü düzeltmek” gibi anlaşılıyor.
Turizmde bu yaklaşımın işe yaramadığını rahatlıkla söyleyebilirim.
Çünkü turizmde ürünü satın alan kişi, ürünü sonradan yaşıyor.
Ve yaşadığı şeyle anlatılan şey arasındaki fark, doğrudan yoruma dönüşüyor.
Bir otelin internetteki puanı, o otelin iletişim kalitesini değil, verdiği sözü tutup tutmadığını ölçüyor.
Bu yüzden algı yönetimini şöyle tanımlamak bence daha doğru: Vaat ile deneyim arasındaki mesafeyi yönetmek.
O mesafe küçükse algı kendiliğinden olumlu oluyor.
Büyükse hiçbir kampanya kapatamıyor.
Beklentiyi doğru kurmak, yükseltmekten daha değerli
Turizmde en sık yapılan pazarlama hatalarından biri, beklentiyi olabildiğince yükseltmek.
Fotoğraflar en iyi açıdan, mesafeler en iyimser biçimde, hizmet en geniş anlatımıyla.
Bu kısa vadede rezervasyon getiriyor.
Uzun vadede ise şu sonucu üretiyor: Misafir geldiğinde beklediği şeyle karşılaşmıyor.
İşin ilginç tarafı, ortaya çıkan memnuniyetsizlik çoğu zaman tesisin kalitesiyle ilgili olmuyor.
Beklentiyle ilgili oluyor.
Aynı oda, doğru anlatıldığında memnuniyet üretiyor; abartılı anlatıldığında şikâyet üretiyor.
Bu yüzden bence sağlıklı olan yaklaşım şu: Ne olduğunuzu net anlatın, olmadığınız şeyi ima etmeyin.
Küçük bir otelseniz küçük olduğunuzu söyleyin. Sahile on beş dakika yürüme mesafesindeyseniz onu yazın. Sessiz bir tesis değilseniz bunu gizlemeyin.
Doğru beklentiyle gelen misafir, eksiği tolere ediyor.
Yanlış beklentiyle gelen misafir, mükemmel hizmetten bile tatmin olmuyor.
İdeal müşteri, en çok müşteri değildir
Turizm işletmelerinde sık gördüğüm bir eğilim var: Herkesi hedeflemek.
Aile de gelsin, genç de gelsin, kurumsal grup da gelsin, çift de gelsin.
Bu, kapasiteyi doldurmak için mantıklı görünüyor.
Fakat pratikte birbiriyle çelişen ihtiyaçlar aynı tesiste buluşuyor.
Sessizlik arayan çift ile çocuklu aile aynı havuz başında memnun olmuyor. Kurumsal grup ile tatilci farklı hizmet hızı bekliyor.
Sonuçta iki grup da kısmen memnun ayrılıyor.
Oysa hangi misafir için var olduğunuzu netleştirdiğinizde her şey kolaylaşıyor.
Hizmet tasarımı kolaylaşıyor. Personel eğitimi kolaylaşıyor. İletişim dili kolaylaşıyor. Ve en önemlisi fiyatlama kolaylaşıyor.
Çünkü belirli bir grup için gerçekten iyi olan bir tesis, o grup için pahalı olabiliyor.
Herkes için ortalama olan bir tesis ise yalnızca ucuz olabiliyor.
Fiyat üzerinden rekabet, en kısa vadeli strateji
Talep düştüğünde ilk yapılan hamle genellikle fiyat indirimi oluyor.
Bu bazen gerekli. Ama alışkanlığa dönüştüğünde iki sorun üretiyor.
Birincisi, indirimle gelen misafir indirim bittiğinde gitmiş oluyor. Yani sadakat üretmiyor.
Asıl sorun ikincisi: Fiyat bir kez aşağı çekildiğinde yukarı çıkarmak zor oluyor.
Piyasa o fiyatı öğreniyor.
Fiyatı savunabilmek ise ancak fiyatı haklı çıkaran bir sebep varsa mümkün.
Bu sebep her zaman lüks olmak zorunda değil. Belirli bir deneyimde açık ara iyi olmak da yeterli.
İnsanlar hayal kırıklığına uğramamak için fazladan ödemeye razı.
Çünkü turizmde harcanan şey yalnızca para değil.
Yılda bir kez kullanılan izin günleri de harcanıyor.
Turizmde riskten kaçınma isteği, fiyat duyarlılığından güçlü olabiliyor.
Doğrudan rezervasyon, marjın en hızlı iyileştiği yer
Turizmde herkesin bildiği ama uygulamakta zorlandığı bir konu bu.
Aracı kanallar üzerinden gelen rezervasyonun komisyon maliyeti yüksek. Doğrudan gelen rezervasyon ise doğrudan marja yazılıyor.
Fakat doğrudan rezervasyon kendiliğinden gelmiyor.
Bunun için tesisin kendi kanallarının çalışması gerekiyor: Mobil uyumlu ve hızlı bir site, sorunsuz bir rezervasyon akışı, güncel görseller, net fiyat bilgisi ve makul bir iptal koşulu.
Çoğu işletmenin elinde ihmal ettiği bir varlık duruyor: Daha önce gelmiş misafirlerin iletişim bilgileri.
Bir kez gelmiş ve memnun ayrılmış misafir, yeni misafir bulmaktan çok daha ucuza geri getirilebiliyor.
Buna rağmen çoğu işletme bu veriyi ya toplamıyor ya da topladıktan sonra kullanmıyor.
Aracı kanalları tamamen dışlamak gerçekçi değil. Görünürlük sağlıyorlar ve yeni misafir getiriyorlar.
Ama kanal dağılımını yönetmek ile kanallara teslim olmak arasında büyük fark var.
Yorumlar, en dürüst pazarlama raporudur
Turizmde işletme yöneticilerinin çoğu misafir yorumlarını iletişim başlığı altında düşünüyor.
Bence bu, elinizdeki en iyi operasyon verisini boşa harcamak.
Çünkü yorumlarda tekrar eden bir şikâyet varsa, orada bir pazarlama sorunu yok.
Operasyon sorunu var.
Kahvaltının kalabalık saatte yetişmemesi, klimanın gürültüsü, check-in kuyruğu, temizlik saatinin uyumsuzluğu, otoparkın yetersizliği…
Bunlara verilen kibar cevaplar sorunu çözmüyor.
Yorumları düzenli olarak okuyup tekrar eden başlıkları operasyona taşıyan işletmeler, bir sezon içinde puanlarını gözle görülür biçimde yükseltebiliyor.
Ve bu puan, bir sonraki sezonun fiyatını doğrudan etkiliyor.
İş birlikleri, tek başına yapılan tanıtımdan güçlü
Bir turizm işletmesinin tek başına yapabileceği tanıtımın bir sınırı var.
Oysa aynı destinasyonda çalışan diğer aktörlerle kurulan ilişki bu sınırı genişletiyor.
Yerel tur operatörleri, taşıma firmaları, restoranlar, etkinlik düzenleyen kurumlar, meslek odaları, il turizm yapıları.
Bu ilişkiler günlük operasyonda küçük görünüyor.
Ama bir kongre şehre geldiğinde, bir festival düzenlendiğinde ya da bir grup talebi oluştuğunda ilk aranan yerler bu ilişkilerin kurulduğu yerler oluyor.
Bir destinasyonda kimse tek başına iyi bir deneyim üretemiyor.
Kriz dönemi, algının test edildiği yerdir
Algı yönetimi çoğu zaman bir pazarlama tekniği olarak anlatılıyor. Doğru iletişimle, doğru kanallarla, doğru iş birlikleriyle olumlu algı üretmek üzerine.
Bence sıralama böyle değil.
Çünkü algı bir çıktı.
Girdi ise deneyim.
Kriz dönemlerinde ayakta kalan işletmelere baktığımda ortak noktalarının şu olduğunu görüyorum: Krizden önce misafirle kurdukları ilişki sağlamdı.
Geri dönen misafirleri vardı. Tanınıyorlardı. Yorumları iyiydi. Personel devir hızı düşüktü. Ve fiyatlarını savunabiliyorlardı.
Bunların hiçbiri kriz sırasında kurulabilecek şeyler değil.
Kriz dönemleri algı üretmez, mevcut algıyı ortaya çıkarır.
Bu yüzden algı yönetiminin en iyi yapıldığı zaman, işlerin iyi gittiği zamandır.
