İçindekiler
Turizm pazarlaması, sektörde herkesin farklı bir şey anladığı kavramlardan biri.
Bir otel yöneticisiyle konuştuğunuzda konu doluluk, kanal dağılımı ve fiyatlama oluyor.
Bir belediyeyle konuştuğunuzda tanıtım filmi, fuar katılımı ve şehir tanıtımı oluyor.
Bir acenteyle konuştuğunuzda paket, komisyon ve rezervasyon hacmi oluyor.
Hepsi turizm pazarlaması. Ve hiçbiri diğerinin yerine geçmiyor.
Bence karışıklığın büyük bölümü de burada başlıyor.
Destinasyon pazarlaması ile işletme pazarlaması aynı iş değil
Bu ikisi sık sık birbirine karışıyor. Oysa amaçları farklı.
Bir işletmenin pazarlaması doğrudan satış üretmek zorunda. Otelin hedefi kendi odasını satmak, restoranın hedefi kendi masasını doldurmak.
Destinasyon pazarlaması ise bir işletmeyi öne çıkaramaz.
Çünkü destinasyonu temsil eden yapı, bölgedeki bütün işletmelerin ortak yapısı. Belirli bir oteli önerdiği anda tarafsızlığını kaybediyor.
Bu yüzden destinasyon pazarlamasının işi ürün satmak değil.
Talep yaratmak.
Yani insanın kafasında “orada güzel vakit geçirebilirim” fikrini oluşturmak. Satışı ise o talep oluştuktan sonra bölgedeki işletmeler yapıyor.
Bu ayrımın pratikte önemli bir sonucu var: Destinasyon iletişiminde anlatılması gereken şey tesisler değil, orada geçirilecek zaman.
İnsan tatile otel odası almak için gitmiyor.
Bir gün geçirmek için gidiyor.
İyi destinasyon iletişimi deneyimi anlatır
Las Vegas’ın yıllardır kullandığı iletişim çizgisi bu konuda hâlâ iyi bir örnek. Şehir kendisini bir tesis listesi olarak değil, orada yaşanacak deneyim üzerinden anlatıyor. Ve bu anlatı zamanla şehrin kendisinden bağımsız biçimde dolaşıma giriyor.
Destinasyon iletişimi, dünyanın pek çok yerinde olduğu gibi bizde de çoğu zaman envanter üzerinden kuruluyor.
Şu kadar plaj, şu kadar tarihi eser, şu kadar yatak kapasitesi, şu kadar mavi bayrak.
Bunlar doğru bilgiler.
Ama insanın seyahat kararını tetikleyen şey genellikle veri değil.
Sabah kalktığında ne yapacağını hayal edebilmesi.
Bir destinasyonun iletişiminde şu soruya cevap veremiyorsanız, envanterin büyüklüğü çok da işe yaramıyor: Orada bir gün nasıl geçiyor?
Etkinlik, destinasyon pazarlamasının en güçlü araçlarından biri
Bazı destinasyonların doğal bir konusu var. Deniz, kayak, tarih, gastronomi, doğa.
Bazılarının ise böyle belirgin bir konusu yok.
İkinci gruptaki yerlerin sık düştüğü hata, sahip olmadıkları bir konuyu varmış gibi anlatmaya çalışmak.
Oysa daha uygulanabilir bir yol var: Kendi konusunu üretmek.
Etkinlik tam olarak bunu yapıyor.
Bir festival, bir spor organizasyonu, bir kongre ya da bir kültür programı, o destinasyona daha önce var olmayan bir ziyaret sebebi ekliyor.
Bunun iki değerli tarafı var.
Birincisi, etkinliğin tarihini siz belirliyorsunuz. Yani talebi yılın istediğiniz dönemine yerleştirebiliyorsunuz. Ölü sezonda doluluk yaratmanın en gerçekçi yollarından biri bu.
İkincisi, etkinlik anlatılabilir bir şey. Bir plajı anlatmak zordur, çünkü benzeri çoktur. Belirli bir tarihte, belirli bir yerde olan ve kaçırıldığında bir daha aynısı yaşanmayan bir şeyi anlatmak ise çok daha kolaydır.
Etkinliğin ekonomik etkisi ayrı bir konu. Burada altını çizmek istediğim taraf pazarlama tarafı: Etkinlik, bir destinasyona takvim kazandırıyor.
Takvimi olmayan destinasyon, yılın büyük bölümünde hatırlanmıyor.
Kongre ve iş turizmi ayrı bir disiplin
Turizm pazarlamasında en çok hafife alınan alanlardan biri kurumsal seyahat ve kongre pazarı.
Bu pazarın mantığı tatil pazarından oldukça farklı.
Tatil kararını kişi kendisi veriyor. Kongre kararını ise bir kurum, bir dernek ya da bir organizasyon komitesi veriyor. Karar süreci uzun, kriterleri somut ve büyük ölçüde teknik.
Salon kapasitesi yeterli mi? Uçuş bağlantıları uygun mu? Otel kapasitesi katılımcıyı taşıyor mu? Yerel operasyon güvenilir mi? Vize süreci sorun çıkarıyor mu? Fiyat öngörülebilir mi?
Bu pazarda güzel bir tanıtım filminin etkisi sınırlı.
Belirleyici olan şey, sorulara net cevap verebilen bir yapı olması.
Ve bu pazarın turizm açısından değerli bir özelliği var: Katılımcı genellikle daha yüksek harcama yapıyor, sezon dışında geliyor ve ortalamanın üzerinde bir süre kalıyor.
Yani destinasyonun en zayıf dönemine denk gelen talebi taşıyor.
Turizm pazarlaması hızlı karar isteyen bir alan
Turizmde talep çok hızlı değişiyor.
Bir güvenlik olayı, bir kur hareketi, bir uçuş iptali, bir sağlık gelişmesi ya da tamamen başka bir ülkedeki bir gelişme, birkaç hafta içinde rezervasyon eğrisini değiştirebiliyor.
Bu yüzden turizm pazarlamasında yıllık plan yapmak gerekiyor ama yıllık plana bağlı kalmak çoğu zaman mümkün olmuyor.
Sahada iyi çalıştığını gördüğüm yaklaşım şu: Uzun vadeli bir konumlandırma, kısa vadeli esnek kampanyalar.
Konumlandırma değişmiyor. Yani destinasyonun ne olduğu, kime hitap ettiği ve neyi vaat ettiği sabit kalıyor.
Kampanya ise pazara göre, aya göre, kanala göre değişiyor.
Bu ikisi karıştığında sonuç genellikle şu oluyor: Her yıl yeni bir slogan, her yıl yeni bir kimlik denemesi ve hiçbir zaman yerleşmeyen bir algı.
Bir destinasyonun kimliği, kampanyadan daha uzun ömürlü olmak zorunda.
Sonuçta pazarlama tek başına yeterli değil
Turizm pazarlaması üzerine ne kadar konuşursak konuşalım, bir noktada aynı yere geliyoruz.
Pazarlama, insanın kafasında bir beklenti kuruyor.
O beklentiyi karşılayacak olan şey ise sahadaki düzen.
Ulaşım, altyapı, hizmet kalitesi, fiyat tutarlılığı ve koordinasyon olmadan tanıtım yalnızca beklentiyi büyütüyor.
Bu yüzden turizm pazarlamasını bağımsız bir başlık olarak düşünmek bence eksik.
Pazarlama, iyi yönetilen bir destinasyonun sesidir.
Yönetimle birlikte kurulmadığında ise yalnızca gürültüdür.
