İçindekiler
Bir şehir turizmini büyütmek istediğinde başvurduğu yollardan biri etkinlik yapmak.
Bu doğru bir refleks.
Ama sahada gördüğüm tablo şu: Çok sayıda etkinlik yapılıyor, çok azı marka hâline geliyor.
Aradaki farkı uzun süre bütçeye bağladım.
Sonra fark ettim ki mesele bütçe değil.
Çoğu etkinlik marka olamıyor, çünkü marka olmak üzere kurulmuyor.
Etkinlik yapmak ile marka etkinlik kurmak farklı işler
Bir etkinlik yapmak, belirli bir tarihte belirli bir programı gerçekleştirmek demek.
Marka etkinlik ise bir sonraki yılı düşünerek kurulmuş bir yapı demek.
Bu ayrımın pratik karşılığı çok net.
Bir etkinlik yaparken sorduğunuz soru şu: Bu organizasyonu nasıl başarılı tamamlarım?
Marka etkinlik kurarken sorduğunuz soru ise şu: Bunu on yıl boyunca her yıl yapabilir miyim?
İkinci soruyu sorduğunuzda kararların önemli bölümü değişiyor.
Tarih seçimi değişiyor. Ölçek değişiyor. Bütçe yapısı değişiyor. Ekip kurgusu değişiyor. Sponsor ilişkisi değişiyor.
Çünkü artık bir defalık bir başarı değil, tekrarlanabilir bir işleyiş kuruyorsunuz.
Marka etkinlik, destinasyonla uyumlu olmak zorunda
Bir destinasyonda marka etkinlik kurmanın ilk kuralı bence şu: Etkinlik, şehirle bir ilişki kurmalı.
Şehirle ilgisi olmayan etkinlikler yapılabiliyor.
Yapılınca da çalışıyor. İnsanlar geliyor, program gerçekleşiyor, sosyal medyada görünüyor.
Ama o etkinlik ertesi yıl başka bir şehirde de yapılabilir durumda.
Yani şehre ait değil.
Şehre ait olan etkinlikler ise başka yerde tekrarlanamıyor.
Bir üretim bölgesindeki hasat, bir liman şehrindeki denizcilik geleneği, bir bölgenin müziği, bir şehrin sanayi geçmişi, bir yörenin mutfağı.
Bu tür bir temele oturan etkinlik, zamanla şehrin kimliğinin parçası hâline geliyor.
Ve bu, hiçbir bütçeyle satın alınamayacak bir şey.
Tarih, en stratejik karar
Marka etkinlik kurarken alınan en önemli kararlardan biri tarih.
Ve çoğu zaman en az düşünülen karar.
Etkinlikler genellikle havanın iyi olduğu, şehrin zaten kalabalık olduğu döneme konuluyor.
Oysa turizm açısından bakıldığında bu, en az katkı sağlayan tercih.
Çünkü o dönemde şehir zaten dolu.
Etkinliğin gerçek ekonomik katkısı, ölü sezonda ortaya çıkıyor.
Kasımda yapılan bir organizasyon, oteli o hafta dolduruyor. Restoranı çalıştırıyor. Personelin sezon dışında iş bulmasını sağlıyor.
Bu, ağustosta yapılan aynı etkinliğin sağlayamayacağı bir katkı.
Elbette mevsim koşulları belirleyici. Açık havada yapılacak bir etkinliği kışa koyamazsınız.
Ama tam da bu yüzden kapalı mekânda yapılabilecek etkinlik türleri destinasyonlar için daha değerli.
Ölçek küçük başlamalı, düzenli büyümeli
Marka etkinlik kurmak isteyen kurumların sık düştüğü hata büyük başlamak.
İlk yıl büyük bütçe, büyük isimler, büyük hedef.
Bu bazen tutuyor.
Ama tutmadığında geri dönüşü zor oluyor. Çünkü ikinci yıl aynı bütçe bulunamıyor ve etkinlik küçülüyor.
Küçülen etkinlik ise başarısız görünüyor.
Oysa küçük başlayıp her yıl büyüyen bir etkinlik, aynı noktaya ulaştığında çok daha sağlam duruyor.
Çünkü izleyicisi birikmiş oluyor. Ekibi deneyim kazanmış oluyor. Sponsoru sonucu görmüş oluyor. Şehir alışmış oluyor.
Marka etkinliklerde büyüme yönü, mutlak büyüklükten daha önemli.
Sponsor ilişkisi, ilk yıldan kurgulanmalı
Bir marka etkinliğin sürdürülebilir olması için gelir yapısının sağlam olması gerekiyor.
Sadece tek bir kaynağa dayanan etkinlikler, o kaynak değiştiğinde sona erebiliyor.
Sadece bilet gelirine dayananlar, kötü bir yılda zora giriyor.
Sağlıklı olan yapı genellikle karma oluyor: Bilet, sponsorluk, kamu desteği, stant ve alan geliri, yayın hakları.
Sponsor tarafında ise ilk yıldan itibaren ölçüm kurmak gerekiyor.
Çünkü sponsor ikinci yıl “geçen yıl ne oldu?” diye soruyor.
Ve bu soruya “çok güzeldi” cevabı yetmiyor.
Yerel halk, hedef kitlenin parçası
Destinasyon etkinliklerinde sık yapılan bir hata daha var: Etkinliği yalnızca dışarıdan gelecek ziyaretçi için kurgulamak.
Bu yaklaşım kısa vadede işe yarayabiliyor.
Uzun vadede ise sorun üretiyor.
Çünkü yerel halkın sahiplenmediği bir etkinlik, her yıl sıfırdan kurulmak zorunda kalıyor.
Gönüllü bulunamıyor. Esnaf destek vermiyor. Yerel kurumlar mesafeli duruyor. Ve zamanla şehirde “bize ne katıyor?” sorusu yükseliyor.
Buna karşılık yerel halkın parçası olduğu etkinlikler kendi kendini taşımaya başlıyor.
İnsanlar o tarihi biliyor. Misafirini o döneme çağırıyor. Esnaf hazırlık yapıyor. Gençler gönüllü oluyor.
Bu, etkinliğin en ucuz ve en güçlü destek yapısı.
Kapasiteyi bilmek gerekiyor
Bir etkinliği büyütmeden önce şehrin taşıma kapasitesine bakmak şart.
Kaç yatak var? Ulaşım bağlantısı kaç kişiyi taşıyor? Otopark yeterli mi? Sağlık altyapısı ne durumda? Atık yönetimi bu yoğunluğu kaldırır mı?
Kapasitenin üzerinde bir kalabalık, etkinliği başarılı göstermiyor.
Tam tersini yapıyor.
Fiyatlar fırlıyor, hizmet kalitesi düşüyor, yerel halk rahatsız oluyor ve ziyaretçi memnun ayrılmıyor.
Sonuçta o etkinlik hem şehri yıpratıyor hem kendi itibarını zedeliyor.
Bir destinasyon için marka etkinlik kurmak, bence turizmde yapılabilecek en yüksek getirili işlerden biri.
Çünkü etkinlik, o şehre daha önce var olmayan bir ziyaret sebebi ekliyor.
Ve bu sebebin tarihini siz belirliyorsunuz.
Fakat bunun gerçekleşmesi için etkinliğin bir organizasyon değil, bir yapı olarak kurulması gerekiyor.
Marka etkinlik, bir kez çok iyi yapılan iş değil, her yıl aynı kalitede yapılabilen iştir.
Ve bu ikisi arasındaki fark, genellikle ilk yılın nasıl kurgulandığında ortaya çıkıyor.
