İçindekiler
- Destinasyon pazarlaması nedir? Yeri bir bütün olarak satmak
- Destinasyon yönetimiyle farkı: getirmek ve karşılamak
- Kimin için? Hedef ziyaretçiyi seçmek
- Ne anlatılacak? Envanter değil, bir gün
- Hangi kanaldan? Fuar, sosyal medya, acente, etkinlik
- Türkiye’de destinasyonu kim pazarlıyor?
- Nasıl ölçülür? Ziyaretçi sayısının ötesi
- Bir ilçe için ilk yıl planı
- Filmden önce masada “kimin için?” diye soran var mı?
- İlgili Yazılar
Destinasyon pazarlaması bir yeri tek tek işletmeleriyle değil, bütün olarak satma işidir. Kimin hedefleneceğine, ona ne anlatılacağına ve hangi kanaldan ulaşılacağına karar verir. Bu yazı kavramı, yönetimle farkını ve bir ilçenin ilk yıl planına nereden başlayabileceğini anlatıyor.
Bir ilçenin tanıtım toplantısındasınız. Masada kaymakamlıktan, belediyeden, otelciler derneğinden, esnaf odasından ve bir iki yerel girişimciden insanlar var. Toplantının ilk on dakikasında biri söz alıyor: “Bir tanıtım filmi çekelim.” Masa rahatlıyor; çünkü film somut, bütçesi hesaplanabilir, bittiğinde gösterilebilir bir şey. Sahada gördüğüm kadarıyla bu cümle neredeyse her toplantıda, hep aynı sırada geliyor.
Fikir yanlış değil ama eksik. Film bir araçtır; destinasyon pazarlaması ise filmin kime, neden ve ne zaman gösterileceğine karar verme işidir. Kısa cevap şu: destinasyon pazarlaması, bir şehrin, ilçenin ya da bölgenin bütünü için talep yaratma işidir. Hangi ziyaretçinin hedefleneceği, ona ne anlatılacağı ve hangi kanaldan ulaşılacağı belirlenir. Satışı, talep oluştuktan sonra yerel işletmeler yapar.
Destinasyon pazarlaması nedir? Yeri bir bütün olarak satmak
Bir otel kendi odasını, bir restoran kendi masasını pazarlar. Destinasyon pazarlaması ise tek bir işletmeyi öne çıkaramaz; çünkü onu yürüten yapı, bölgedeki bütün işletmelerin ortak yapısıdır. Bu ayrımı turizm pazarlaması yazısında ayrıntılı anlatmıştım; burada yalnızca bir sonucunun altını çizmek istiyorum. Destinasyon pazarlamasının ürünü bir oda ya da bir tur değil, “orada güzel vakit geçirebilirim” fikridir.
Bu fikri kimin taşıdığı konusunda uluslararası bir çerçeve de var. Dünya Turizm Örgütü’nün turizm tanımları, destinasyon yönetim ve pazarlama örgütünü (DMO) yerin paydaşlarını ortak bir vizyon etrafında toplayan öncü yapı olarak tarif ediyor. Bu yapının yönetim biçimi tek bir kamu kurumundan kamu-özel ortaklığına kadar değişebiliyor. Görevleri arasında da politika uygulaması, stratejik planlama, ürün geliştirme ve kongre bürosu faaliyetlerinin yanında tanıtım ve pazarlama sayılıyor. Yani pazarlama, DMO’nun yaptığı işlerden yalnızca biri.
Bu yüzden destinasyon pazarlamasını bir reklam bütçesi olarak düşünmek bence en sık yapılan hata. Reklam, pazarlamanın en görünür ama en son halkası.
Destinasyon yönetimiyle farkı: getirmek ve karşılamak
İki kavram sık sık birbirinin yerine kullanılıyor. Oysa ayrım basit. Pazarlama ziyaretçiyi getirir; yönetim, gelen ziyaretçinin vaat edileni bulmasını sağlar. Ulaşım, hizmet kalitesi, fiyat tutarlılığı, işletmeler arası koordinasyon ve yerel halkın bu işe nasıl baktığı yönetimin konusudur.
Pazarlama yönetimin bir parçasıdır, yerine geçmez. İyi bir kampanya, hazırlıksız bir yere daha fazla insan getirir ve hayal kırıklığını büyütür. Destinasyon yönetimi yazısında bunu o günü tesadüfe bırakmamak olarak anlatmıştım. Pazarlama, o günün davetiyesi.
Sıralama da buradan çıkıyor. Önce karşılama, sonra davet.
Kimin için? Hedef ziyaretçiyi seçmek
Masadaki ikinci klasik cümle şudur: “Herkesi çekmek istiyoruz.” Anlaşılır bir istek; kimse kapıyı kimseye kapatmak istemez. Ama herkesi çekmek strateji değildir, stratejinin yokluğudur. Bir mesaj aynı anda emekli bir çifte, üniversite öğrencisine, kongre katılımcısına ve dağ bisikletçisine seslenemez. Seslenmeye çalışırsa hiçbirinin aklında kalmaz.
Bir ilçe için segmentleri sahadan düşünmek daha kolay. Günübirlikçi, yakın illerden hafta sonu gelen, konaklamayan ama yemek yiyen, alışveriş yapan ziyaretçidir; sayısı büyüktür, harcaması dağınıktır. Bu konuyu günübirlikçinin ekonomisi yazısında ayrıca ele almıştım. Kongre ya da toplantı katılımcısı, kararı kendisi vermeyen, sezon dışında gelen ve birkaç gün kalan bir gruptur. Aile, okul tatillerine bağlı ve güvenlik ile kolaylığa en çok önem veren gruptur. Hemşehri ise en çok unutulan segment: o şehirde yaşayan, misafirine şehri gezdiren, bayramda memlekete dönen insanlar.
Hangisini seçeceğiniz, elinizdekine bağlı. Beş yüz yatağı olan bir ilçenin büyük bir kongre hedeflemesi gerçekçi değil; ama iki yüz kişilik bir bölgesel toplantıyı sezon dışında ağırlaması mümkün olabilir. Bir veya iki ana segment seçip ona göre ürün, mesaj ve kanal kurmak, beşini birden yarım yamalak hedeflemekten daha çok iş görür.
Diyelim ki iç bölgede, termal suyu olan, büyük şehre iki saat mesafedeki bir ilçedesiniz. Yaz aylarında sahile giden kalabalıkla yarışmanız zor; ama kasımdan marta kadar hafta sonu kaçamağı arayan çiftler ve emekliler için güçlü bir aday olabilirsiniz. Bu seçimi yaptığınız anda pek çok karar kendiliğinden netleşiyor. Hangi otel paketinin öne çıkacağı, akşam yemeği saatlerinin ne olacağı, hangi şehirde hangi kanaldan görüneceğiniz ve tanıtımın hangi aylarda yoğunlaşacağı. Segment seçmek, aslında yapılmayacak işlerin listesini yazmaktır.
Ne anlatılacak? Envanter değil, bir gün
Hedef ziyaretçi seçildikten sonra konumlandırma geliyor: bu yer, o kişi için neyi vaat ediyor ve bu vaadi rakiplerinden nasıl ayırıyor? Burada en sık rastladığım durum, mesajın bir envanter listesine dönüşmesi. Şu kadar plaj, şu kadar tarihi yapı, şu kadar yatak. Bunlar doğru bilgiler; ama karar tetiklemiyor.
Turizm pazarlaması yazısında Las Vegas örneği üzerinden anlattığım fikir burada da geçerli: destinasyon tesis listesiyle değil, orada yaşanacak deneyimle anlatılır. Bir ilçe için bunu tek bir soruya indirmek mümkün. Hedeflediğiniz ziyaretçi için orada bir gün nasıl geçiyor? Sabah nerede kahvaltı ediyor, öğleden sonra ne yapıyor, akşam nerede oturuyor, ertesi sabah neden bir gün daha kalmak istiyor?
Bu soruya cevap veremiyorsanız, sorun mesajda değil üründe demektir. Bence konumlandırma çalışmasının en değerli çıktısı slogan değil, bu boşlukların listesi. Pazarlama ekibi o listeyi yönetime götürdüğünde iki birim gerçekten aynı masaya oturmuş olur. Bir şehrin markaya dönüşmesi de logodan değil, bu vaadin yıllarca tutarlı biçimde yerine getirilmesinden geliyor.
Hangi kanaldan? Fuar, sosyal medya, acente, etkinlik
Kanal seçimi segmentten bağımsız düşünülemez. Kongre katılımcısına sosyal medya reklamıyla ulaşmaya çalışmak boşa harcanmış bütçedir; o kararı dernek yönetim kurulları, kongre organizatörleri ve kongre büroları veriyor. Günübirlikçiye ise turizm fuarındaki stant pek bir şey söylemez; o, telefonunda gördüğü bir hafta sonu önerisiyle yola çıkıyor.
Kanalları kabaca dörde ayırmak mümkün. Turizm fuarları ve acente ağları, tur operatörleri üzerinden gelen paket talebi için hâlâ önemli; ama fuara katılmak ile fuarda iş yapmak aynı şey değil. Sosyal medya ve ziyaretçi içeriği, özellikle kısa mesafeli ve bireysel seyahat için belirleyici; turizmde sosyal medya yazısında bu kanalın neyi taşıyıp neyi taşıyamadığını anlatmıştım. Fam trip, yani acente, organizatör ya da yazarların ağırlandığı tanıtım gezisi, doğru kurgulandığında en verimli kanallardan biri; yanlış kurgulandığında bedava tatil. Farkı programın ilk sayfası belli eder. İyi bir fam trip, misafirin satacağı ürünü yaşatır; hedef segmentin gerçekten kalacağı oteli, gerçekten yiyeceği lokantayı, gerçekten yapacağı yürüyüşü. Kötü bir fam trip ise ilçenin en pahalı yemeğini ve en uzun protokol konuşmasını gösterir. Gezinin sonunda misafire “bu programı müşterinize satabilir misiniz?” diye sorulmuyorsa, ölçülmüş bir şey de yoktur.
Dördüncüsü etkinlik. Etkinlik destinasyona kendi takvimini kazandırır ve anlatılabilir bir ziyaret sebebi üretir. Marka etkinlik yazısında bu konuyu ayrıntılı ele almıştım. Burada eklemek istediğim tek şey şu: etkinlik ancak hedef segmentle uyumluysa pazarlama aracıdır. Aksi halde yalnızca bir gösteri.
Türkiye’de destinasyonu kim pazarlıyor?
Ulusal düzeyde cevap net. Türkiye Turizm Tanıtım ve Geliştirme Ajansı (TGA), 2019’da 7183 sayılı Kanunla kuruldu. Kanunun 4. maddesine göre Ajans, Bakanlığın belirlediği strateji ve politikalar doğrultusunda Türkiye’nin turizm olanaklarının dünyada tanıtılması ve pazarlanmasına ilişkin strateji geliştiriyor ve tanıtım faaliyetlerini yürütüyor. Finansmanının bir kısmı turizm işletmelerinden alınan turizm payından geliyor; Kanun, Ajans gelirlerinin en az yüzde seksen beşinin ülke turizminin tanıtımına yönelik faaliyetlerde kullanılmasını öngörüyor.
İl ve ilçe düzeyinde tablo daha dağınık. Belediyelerin turizm ve tanıtım birimleri, il kültür ve turizm müdürlükleri, kalkınma ajansları, otelciler ve turizmciler dernekleri, esnaf odaları ve ticaret odaları aynı işin bir parçasını tutuyor. Her birinin bütçesi, takvimi ve önceliği farklı. Çoğu yerde destinasyonun bütününden sorumlu tek bir yapı yok.
Bunu bir suçlama olarak yazmıyorum; idari yapı böyle kurulmuş ve her kurum kendi görev alanında çalışıyor. Ama sonuç şu: aynı ilçe için aynı yıl üç ayrı tanıtım filmi çekilebiliyor, iki ayrı fuarda iki ayrı stant açılabiliyor. Açık söyleyeyim, bu sorunun çözümü yeni bir kurum değil. Ortak bir masa. Yılda birkaç kez toplanan, hedef segmenti ve takvimi birlikte belirleyen, bütçeleri birbirinden haberdar harcayan bir çalışma grubu, çoğu ilçe için yeterli bir başlangıç.
Bu masanın işe yaraması için iki koşul var bence. Birincisi, masada konuşulan şeyin tanıtım malzemesi değil, hedef ziyaretçi ve takvim olması; afiş tasarımı masanın değil, ilgili birimin işi. İkincisi, masaya yalnızca kurumların değil, ziyaretçiyle her gün yüz yüze gelen işletmelerin de oturması. Resepsiyondaki görevli, lokantacı, rehber, hangi sorunun en sık sorulduğunu herkesten iyi bilir. Sahada gördüğüm en verimli toplantılar, bu insanların konuştuğu toplantılardı.
Nasıl ölçülür? Ziyaretçi sayısının ötesi
Destinasyon pazarlamasının en çok konuşulan ölçüsü ziyaretçi sayısı. En az şey söyleyen de o. Sayı, kaç kişinin geldiğini söyler; kaç gece kaldığını, ne harcadığını, yılın hangi ayında geldiğini ve bir daha gelip gelmeyeceğini söylemez. Ziyaretçi sayısı neden yetmez yazısında bu hedefin neden yanıltıcı olduğunu ayrıca tartışmıştım.
Daha anlamlı ölçütler var. Geceleme sayısı ve ortalama kalış süresi, ziyaretçinin ekonomiye ne kadar süre dokunduğunu gösterir. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın Bakanlık belgeli konaklama tesisi istatistikleri il düzeyinde giriş, geceleme, doluluk ve ortalama kalış süresini aylık olarak yayımlıyor; bir ilçe için başlangıç noktası bu veri olabilir. Sezon dağılımı, talebin hangi aylarda yığıldığını gösterir; sezon dışı yazısında anlattığım gibi asıl kazanç çoğu zaman boş ayları doldurmaktan geliyor. Harcama ve tekrar ziyaret ise ancak kısa bir ziyaretçi anketiyle ölçülebiliyor.
Burada rakam vermiyorum, çünkü her ilçenin başlangıç noktası farklı. Önemli olan, kampanya başlamadan önce hangi ölçütün izleneceğine karar vermek. Sonradan seçilen ölçüt, genellikle iyi görünen ölçüt oluyor.
Veriyi kimin toplayacağı da baştan konuşulmalı. Otelciler derneği üyelerinden aylık doluluk bilgisini paylaşmalarını isteyebilir; esnaf odası belirli dönemlerde üyelerine kısa bir ciro sorusu yöneltebilir; belediye, turizm danışma noktasına ya da etkinlik alanına iki sayfalık bir ziyaretçi anketi koyabilir. Bunların hiçbiri akademik bir araştırma değil. Ama üç yıl boyunca aynı yöntemle toplandığında, hangi kampanyanın gerçekten işe yaradığını gösteren tek kaynak bu veriler oluyor.
Bir ilçe için ilk yıl planı
Bir ilçe yarın bu işe başlamak istese, ilk yıl için önereceğim sıra şu.
Önce masayı kurmak. Belediye, il müdürlüğü, otelciler, esnaf odası ve varsa kalkınma ajansı aynı çalışma grubunda; kimin neye bütçe ayırdığı tek bir tabloda. Sonra kimin için olduğuna karar vermek. Bir ya da iki ana segment, gerekçesiyle birlikte; “herkes” seçeneği yok.
Ardından o segment için bir günü yazmak. Sabahtan akşama, gerçekçi bir program; eksik kalan halkalar, yani kapalı müze, akşam açık olmayan lokanta, tabelası olmayan yürüyüş yolu, ayrı bir listeye. Dördüncü adım, o listenin en az birkaç maddesini çözmek. Bunların çoğu büyük bütçe istemiyor; açılış saatini değiştirmek, bir tabela koymak, iki işletmeyi ortak bir pakette buluşturmak.
Beşinci adım kanalı seçmek. Segment hangi kanaldan karar veriyorsa oraya; gerekiyorsa bir fam trip, gerekiyorsa bir yerel etkinlik, gerekiyorsa yalnızca iyi bir ziyaretçi sayfası. Altıncı ve son adım ölçümü baştan kurmak: hangi veri, kimden, hangi ayda toplanacak. Tanıtım filmi bu listenin sonunda yer alıyor. Bence doğru yeri de orası.
Filmden önce masada “kimin için?” diye soran var mı?
Toplantıya geri dönün. Biri “tanıtım filmi çekelim” dediğinde masa rahatlıyor; film somut, bütçesi belli, bittiğinde gösterilebilir. Asıl iş filmden önce duruyor: kimin için, o kişinin orada bir günü nasıl geçiyor, hangi kanaldan ulaşılacak, ne ölçülecek. Bunlar seçilmeden çekilen film, ne kadar iyi olursa olsun, yeri yalnızca görünür kılar.
İyi pazarlama, iyi hazırlanmış bir yerin davetiyesidir.
