İçindekiler
Kıyı destinasyonlarını yazın tanıyoruz. Plaj dolu, sahil yolu tıkalı, restoranda masa bulmak zor, otel fiyatları tepede. Sonra ekim geliyor, son charter kalkıyor, kepenkler iniyor ve ilçe bir anda başka bir ilçeye dönüşüyor. Sektörde bu dönüşüme “sezon kapandı” deniyor ve kasım ile mart arası çoğu işletme için bir bekleme dönemi; ya kapalı, ya yarı açık, ya “nisanda görüşürüz”.
Ben bu dönemi başka türlü görüyorum. Kıyı ilçesi kışın boşalmıyor; içinde yaşayan, çalışan, hafta sonu gelen, kamp yapan, toplantı yapan başka bir nüfus var ve bu nüfus yazın müşterisinden farklı şeyler istiyor. İlçenin kışı, bu insanları müşteri olarak görüp görmemeye bağlı.
Sorumluluk bence baştan belli: Kışın kapalı ilçenin sorumlusu iklim değil, işletmelerin kışa dair bir karar vermemiş olması; çözümü de tek bir işletmede değil, ilçenin sektörünün birlikte vereceği kararlarda.
Ocak ayında bir salı
Bir sahne anlatayım; belli bir ilçe değil, birkaç kıyı ilçesinin ocak ayından derlenmiş bir gün.
Sabah dokuz, marina kenarındaki kafe açık; içeride üç masada bilgisayar başında çalışan insanlar var, ikisi yabancı, biri büyük şehirden gelip kışı burada geçiren bir çift. Fırının önünde kuyruk; kuzey Avrupa’dan gelip yıllardır burada kışlayan emekliler, yerli esnaf, sabah yürüyüşünden dönenler. Sahil yolunda rüzgâr var ama yürüyen çok; çoğu köpekli, çoğu birbirini tanıyor. Çarşıda sezonluk dükkânların yarısı kapalı; açık olanlar manav, eczane, nalbur, kırtasiye, bir iki lokanta ve yazın plaj giysisi satan ama kışın çay kahve veren küçük bir yer. Öğlen bir balık lokantası açık; masaların yarısı dolu, çoğu yerleşik yabancı, birkaç masada yerli aile. İlçenin tek büyük oteli açık; lobide bir şirketin iki günlük toplantısı var, otoparkta tanıdık olmayan plakalar, akşam yemeğinde otel restoranı aylardır ilk kez dolu. Öteki oteller kapalı; birinde kış boyu kamp yapan bir kürek takımı kalıyor, sabahları koyda tekneleri görünüyor.
Cuma akşamı başka bir ilçe başlıyor. Büyük şehirden iki saatlik yoldan gelen arabalar, hafta sonu için açılan pansiyonlar, cumartesi sabahı pazarın yazdan küçük ama kalabalık hali, akşam açık olan iki üç restoranda yer bulmak için erken gitmek gerektiği. Pazar akşamı arabalar dönüyor, ilçe yeniden salıya dönüyor.
Bu ilçe boş değil. Yalnızca müşterisi, yazın müşterisinden farklı ve işletmelerin çoğu bu farkı bir ürün olarak değil, bir eksiklik olarak okuyor.
Kışın ilçede kim var?
Kış nüfusunu doğru görmek, kış stratejisinin ilk adımı; çünkü kışın müşterisi turist değil, bir tür sakin.
Yerleşik yabancılar var; yıllar önce ev alıp kışı burada geçiren emekliler, son yıllarda eklenen uzaktan çalışanlar, kiralık evde aylarca kalan çiftler. Bu insanlar otele gitmiyor ama ilçede her gün harcıyor: fırın, manav, lokanta, berber, diş hekimi, spor salonu, dil kursu, pazar. Büyük şehirden gelip kışı burada geçiren yerliler var; emekli ya da uzaktan çalışan, yazlığını kışlık yapmış aileler. İlçenin kendi halkı var; yazın çalışıp kışın dinlenen ama kışın da dışarıda yemek yiyen, sinemaya gitmek isteyen, çocuğunu bir kursa göndermek isteyen insanlar. Bir de ilçeye kışın belirli bir iş için gelenler var; kamp yapan takım, toplantı yapan şirket, eğitim için gelen grup.
Bu nüfusun ortak özelliği şu: Hiçbiri plaj aramıyor; aradıkları şey, ilçede geçirecekleri bir kış hayatı. İyi bir kahvaltı yeri, açık bir kitapçı, haftada bir film, pazar günü bir yürüyüş grubu, akşam gidilecek bir mekân, çocuğu için bir spor okulu. Yazın deniz satan işletme kışın aslında mahalle satıyor ve bunu fark eden işletme, kışı da geçirebiliyor.
Yerli hafta sonu bir kış ürünü
Kıyı ilçelerinin çoğu büyük bir şehre iki üç saat mesafede ve o şehrin insanı kışın da hafta sonu bir yere gitmek istiyor. Bu talep zaten var; ilçenin yaptığı şey çoğu zaman onu karşılamamak.
Hafta sonu gelen misafirin istediği şey karmaşık değil: Cuma akşamı açık bir restoran, cumartesi yürünecek bir yer, bir kahvaltı, bir hamam ya da sauna, akşam bir müzik, pazar günü pazar. Bunların her biri ilçede var ama kışın birbirinden habersiz; restoran “nasıl olsa gelen yok” diye kapatıyor, pansiyon “nasıl olsa açık yer yok” diye kapatıyor ve ikisi birbirini bekliyor.
Bence bunu çözen şey tek bir işletmenin cesareti değil, ilçenin bir “kış açık” listesi. Hangi restoranlar her hafta sonu kesin açık, hangi pansiyonlar kış fiyatıyla çalışıyor, cumartesi akşamı nerede müzik var, pazar sabahı kahvaltı nerede; bu liste ilçenin turizm derneğinin ya da belediyesinin sosyal medya hesabında duruyor, otelin rezervasyon mesajına ekleniyor ve haritalarda işletmelerin kış saatleri güncel tutuluyorsa hafta sonu misafiri geliyor. Listeyi yapan şey turizm derneği, esnaf odası ya da birkaç işletmenin kendi aralarındaki anlaşması olabiliyor; önemli olan listenin var olması ve sözün tutulması. Cuma akşamı kapalı kepenk bulan misafir bir daha gelmiyor; aynı misafir açık bir restoran ve sıcak bir pansiyon bulduğunda, bir sonraki hafta sonu yanında arkadaşlarıyla dönüyor.
Otel için yerli hafta sonu ayrı bir ürün: İki gece, kahvaltı dahil, spa, bir akşam yemeği, belki bir yürüyüş rehberi. Yazın oda satan otel, kışın hafta sonu satıyor ve bu ürünün fiyatı, pazarlaması, hedef kitlesi yazınkinden tamamen farklı.
Kış takvimi: Her hafta sonuna bir sebep
İlçeye kışın gelmek için bir sebep gerekiyor ve o sebep her zaman deniz olmak zorunda değil.
Kış etkinlik takviminden kastım büyük festival değil; küçük, tekrar eden, kapalı mekânla uyumlu, ilçenin kendi hayatından çıkan şeyler. Zeytin hasadı ya da narenciye zamanı bir ürün festivali, ocak ayında bir kış yüzme şenliği, şubatta badem çiçeği zamanı bir hafta sonu, martta bir koşu ya da bisiklet etkinliği, nisanda ilçenin otunu ve balığını anlatan bir yemek festivali, yelken kulübünün kış trofesi. Her biri bir hafta sonunu dolduruyor; bir araya geldiklerinde kasım ile mart arası her ay en az bir gelme sebebi oluşuyor.
Bu takvimi kuran şey çoğu zaman belediye ile sektörün birlikte oturduğu bir masa; belediye alanı, sahneyi, duyuruyu sağlıyor, restoranlar yemek festivalinin tezgâhlarını, oteller o hafta sonunun paketini, spor kulübü koşuyu, yelken kulübü trofeyi üstleniyor. Takvimin değeri büyüklüğünde değil, her yıl aynı hafta sonunda tekrar etmesinde; üçüncü yılında insanlar şubatın ikinci hafta sonunda badem çiçeği şenliği olduğunu biliyor ve programı sormadan geliyor.
Kıyı ilçesi kışın boşalmıyor, müşterisi değişiyor ve kış stratejisi dediğimiz şey de yazın müşterisini beklemek yerine kışın müşterisini tanımakla başlıyor.
Kapalı mekân kışın sahnesi
Yazın ilçenin sahnesi sahil, meydan, plaj; kışın sahne kapalı mekâna taşınıyor ve çoğu ilçede o mekân var ama programı yok.
Belediyenin kültür merkezi, halk eğitim merkezinin kurs odaları, otelin toplantı salonu, kafenin arka odası, bir restoranın hafta içi boş salonu, yelken kulübünün binası. Bunların her biri kışın haftalık bir programa ev sahipliği yapabiliyor: Belediyenin kış sinema günleri, halk eğitimin resim, ebru, bağlama ve yabancılara Türkçe kursu, spor salonunda pilates, kafenin arka odasında bir tavla ya da satranç gecesi, ayda bir kadın kooperatifinin kapalı alandaki ürün pazarı. Programın müşterisi hazır; yerleşik yabancılar, uzaktan çalışanlar, ilçe halkı ve hafta sonu misafiri aynı programa geliyor ve bu insanların ilçede birbirini tanıması, ilçenin kış hayatını büyütüyor.
Otelin lobisi kışın ilçenin oturma odası olabiliyor. Soba ya da şömine, çay kahve, internet, akşam maç yayını ya da bir müzik; otel odasını satamadığı günlerde lobisini satıyor ve lobi, otelin kışın da açık olduğunu ilçeye hatırlatıyor.
Esnafın kışı: Kapatmak mı, küçültmek mi?
Sezonluk esnaf için kasım ayı bir karar ayı ve karar çoğu zaman iki şıklı: Kapatmak mı, küçültmek mi?
Kapatmak kolay görünüyor; kira ve personel yükü biten bir dükkân. Ama kapanan dükkân müşterisini de kapatıyor; yerleşik yabancı başka yerden alışveriş etmeye alışıyor, hafta sonu misafiri kapalı kepenk görüp bir daha gelmiyor ve nisanda açıldığında aynı müşteri orada olmuyor.
Küçültmek daha zor ama bence daha akıllıca bir yol. Yazın yüz kişilik restoran kışın otuz kişilik bir salona iniyor, menü kısalıyor, kış menüsü çıkıyor; çorba, güveç, ilçenin kendi balığı. Çalışma saatleri hafta sonuna ve akşamlara yoğunlaşıyor. Çekirdek ekip kalıyor; kışın personel eğitimi, menü geliştirme, bakım, onarım yapılıyor ve yazın o ekip yeni elemanı yetiştiriyor. Bazı esnaf kışı üretime çeviriyor; yazın sattığı reçeli, sabunu, zeytinyağını kışın üretiyor, dükkân kışın atölye oluyor ve o atölye bile bir ziyaret sebebi haline gelebiliyor.
Burada da iş birliği belirleyici. Aynı sokakta üç restoranın üçü de kışın her gün açık kalamıyor; çoğu ilçede kışın açık kalan tek bir yer zaten var ve esnaf müşteriyi oraya gönderiyor. Bunu bir adım ileri götürmek, hangi hafta sonu kimin açık olacağını birbirine haber vermek ve o bilgiyi kış listesine yazmak demek; müşteri sokakta her hafta sonu açık bir yer buluyor, esnaf yükü paylaşıyor. Bu tür anlaşmalar kendiliğinden olmuyor; birinin masayı kurması gerekiyor ve o masa çoğu ilçede henüz kurulmuş değil.
Otelin sezon dışı ürünü odayla sınırlı değil
Kıyı otellerinin kışın kapalı kalmasının sebebi talep olmaması değil, otelin yaz ürünü dışında bir ürün tanımlamamış olması. Kışın otelin satabileceği şeyler var ve çoğu, yazın satılan şeyle ilgisiz.
Kamp bunlardan biri. Yalnızca futbol değil; yüzme, kürek, bisiklet, triatlon, yelken, koşu takımları kış hazırlığı için ılıman bir kıyı arıyor. Otelin ihtiyacı saha değil; iyi bir mutfak, fizyoterapi için bir oda, takım için ayrılmış bir kat ve civarda antrenman yapılacak yol ya da su. Bu müşteri iki hafta kalıyor, tam pansiyon alıyor ve memnun kaldığında her yıl geri geliyor.
Toplantı bir diğeri. Büyük şehirdeki şirketler kış aylarında ekibi iki günlüğüne şehir dışına çıkarmak istiyor; yakın, sakin, denize bakan bir otel bunun için ideal. Otelin ihtiyacı bir toplantı salonu, iyi internet, akşam için bir program ve şehirdeki şirketlere ulaşacak bir satış ekibi. Eğitim de benzer bir ürün; sektörün kendi eğitimleri, kurumların personel programları, bir haftalık atölyeler kışın boş otelde yapılıyor.
Bir de uzun konaklama var. Kışı sıcak bir yerde geçirmek isteyen emekliler, bir aylığına deniz kenarında çalışmak isteyen uzaktan çalışanlar, kitabını bitirmek isteyen biri. Otel bu müşteriye odayı değil ayı satıyor; mutfaklı oda, çalışma masası, çamaşır, haftalık temizlik. Fiyat düşük ama doluluk aylarca sürüyor ve otelin personeli yıl boyu çalışıyor.
Bu ürünlerin ortak noktası şu: Hepsi yazın satılıyor. Kamp takımı kış programını ilkbaharda yapıyor, şirket toplantıyı sonbaharda planlıyor, emekli kışını yazın karar veriyor. Otel kış ürününü kışın satmaya kalkınca geç kalıyor; kış, bir önceki yazın satış takviminde yer alıyorsa doluyor.
Ocak ayındaki o ilçe, anlattığım gibi, boş değil. Kafede çalışan, sahilde yürüyen, hafta sonu gelen, kamp yapan, toplantı yapan insanlar orada. İşletmelerin kışa dair sorusu “gelen var mı” olmaktan çıkıp “gelen kim ve ona ne satıyoruz” olduğunda ilçenin kışı değişiyor.
Ve bu soruyu tek bir restoran ya da tek bir otel tek başına cevaplayamıyor; kış, ilçenin sektörünün ortak kararıyla açılıyor.
Bu ilçede ocak ayının bir cumartesi akşamı hangi yerlerin açık olduğunu, ilçeye gelmeden önce kim bilebiliyor?
Bu soruya bir listeyle cevap verebilen ilçe, kışı satmaya çoktan başlamış demektir.
