İçindekiler
- Sponsorluk dosyası kimin masasına düşüyor?
- İlk sayfa tek başına bir teklif gibi okunmalı
- Kitle bölümü dosyanın asıl kalbi
- Markanın etkinlikte ne yapacağı, logonun nereye basılacağından önemli
- Görünürlük sayfası abartıyla değil sayıyla yazılmalı
- Rapor sözü dosyanın içinde yer almalı
- Paket tablosu neden en sonda durur?
- Dosyanın biçimi de içeriği kadar okunuyor
- İlgili Yazılar
Sponsorluk dosyası, bir markaya etkinliğinizin ona ne kazandıracağını birkaç dakika içinde anlatan kısa bir teklif belgesi. İyi hazırlanmış bir dosya etkinliğin tarihçesiyle değil, markanın o etkinlikte nerede duracağıyla açılıyor; kitleyi kanıtlıyor, markanın yapabileceği şeyi somut olarak gösteriyor ve paketleri, fiyatlarıyla birlikte en sona bırakıyor.
Çoğu dosya bunun tam tersi sırayla kurulur. Önce kurumun ya da derneğin kuruluş hikâyesi, ardından vizyon ve misyon, sonra geçmiş yıllardan bir sayfa dolusu fotoğraf, en sonunda da altın, gümüş, bronz diye sıralanmış paketler. Hazırlayan için bu sıra doğal geliyor, çünkü kendi işini anlatmaya en baştan başlıyor. Okuyan için ise dosyanın ilk yarısı atlanacak sayfalardan oluşuyor.
Sponsorluk dosyası kimin masasına düşüyor?
Dosyayı açan kişi çoğu zaman bir marka yöneticisi, kurumsal iletişim sorumlusu ya da markanın medya ajansından biri. Bu kişilerin masasına aynı dönemde onlarca dosya geliyor; festivaller, spor turnuvaları, kongreler, öğrenci etkinlikleri, dernek galaları. Hepsi iyi niyetli, hepsi destek bekliyor ve hepsi aynı bütçeden pay istiyor.
Bunun iki sonucu var. Birincisi, dosyaya ayrılan süre kısa ve ilk birkaç sayfa çoğu zaman kararın kendisi oluyor. İkincisi, dosyayı açan kişi genellikle karar veren kişi değil; dosyayı beğenirse yöneticisine iletecek ve iki satırlık bir notla "buna bakalım mı?" diye soracak. Yani dosyanın, siz yanında değilken ve sizi tanımayan biri tarafından okunduğunda da kendini anlatabilmesi gerekiyor.
Dosyanın iletilebilir olması, içindeki dilin de dışarıdan biri tarafından anlaşılır olmasını gerektiriyor. Kulübün ya da ekibin kendi içinde kullandığı kısaltmalar, etkinliğin yıllar içinde aldığı lakap, "geçen yılki gibi" diye geçen ifadeler, dosyayı ilk kez gören bir yönetici için hiçbir şey anlatmıyor. İlk kez okuyacak biri için yazılmış bir dosya, tanıdık birine gönderildiğinde de daha iyi okunuyor.
Zamanlama da bu tablonun parçası. Markaların sponsorluk bütçeleri çoğunlukla bir önceki yılın sonbaharında şekilleniyor ve yılın ortasında gelen dosyalar, ne kadar iyi olursa olsun, çoğu zaman "seneye konuşalım" cevabı alıyor. Bir yaz festivali için en doğru dosya, festivalden bir yıl önce gönderilen dosya oluyor.
İlk sayfa tek başına bir teklif gibi okunmalı
Bir sponsorluk dosyası örneği istendiğinde akla gelen şey genellikle kapak tasarımı oluyor. Bence asıl iş kapaktan hemen sonraki sayfada. O sayfayı okuyan biri, dosyanın geri kalanını hiç açmasa bile etkinliğin ne olduğunu, ne zaman ve nerede yapılacağını, kaç kişinin ve kimlerin geleceğini, markaya önerilen ana fikri, kararın hangi tarihe kadar verilmesi gerektiğini ve kimi arayacağını bilmeli.
Sponsor dosyanın ilk sayfasında etkinliğinizi değil, kendi markasının o etkinlikte nerede duracağını arıyor.
Bu yüzden ilk sayfadaki en önemli cümle, etkinliği öven cümle değil, markaya söylenen cümle. "Üç gün boyunca on beş bin gencin aynı alanda olduğu bir festivalde, ziyaretçilerin ürününüzü kendi alanınızda deneyebileceği bir deneyim kurmayı öneriyoruz" gibi bir cümle, "Şehrimizin en köklü kültür festivali" cümlesinden çok daha fazla iş görüyor. İlki markanın sorusuna cevap veriyor; ikincisi kimsenin sormadığı bir soruya.
Öğrenci kulüpleri ve küçük dernekler için bu sayfa daha da önemli, çünkü etkinliğin adı markanın bildiği bir isim değil. Bilinmeyen bir etkinlik için güven, tanınmışlıktan değil açıklıktan geliyor.
Kitle bölümü dosyanın asıl kalbi
Sponsorun bir etkinliğe para vermesinin sebebi neredeyse her zaman aynı: o etkinliğe gelen insanlar. Kitle bölümü bu yüzden dosyanın en çok okunan ve en çok sorgulanan kısmı oluyor.
Burada istenen şey büyük bir sayı değil, inandırıcı bir tarif. Kaç kişi geliyor, hangi yaş aralığında, hangi şehirlerden, öğrenci mi çalışan mı, kaçıncı kez geliyor, etkinlikte ne kadar kalıyor? Bu bilgilerin kaynağını da yazmak gerekiyor: bilet sisteminden, kayıt formundan, geçen yılki katılımcı anketinden ya da sosyal medya hesabının istatistiklerinden. Kaynağı belli olan mütevazı bir sayı, kaynağı belli olmayan büyük bir sayıdan her zaman daha güvenilir duruyor. Etkinliklerde sponsorluk yönetimi konuşulurken katılımcı verisinin en güçlü argüman sayılması da bundan.
İlk kez yapılan etkinliklerde elde veri olmuyor ve bu bir kusur değil. Hedef kitleyi tahmin olarak yazmak, tahminin nereden geldiğini (salon kapasitesi, ön kayıt sayısı, benzer etkinliklerin katılımı) açıklamak ve ilk yılın sonunda gerçek rakamları paylaşma sözü vermek dürüst bir yol. Tahmini kesin rakam gibi yazmak ise ilk yılın sonunda güveni bitiriyor.
Markanın etkinlikte ne yapacağı, logonun nereye basılacağından önemli
Dosyaların büyük bölümü görünürlüğü anlatıyor: afişte logo, sahnede logo, tişörtte logo, sosyal medyada etiket. Bunlar gerekli ama sponsoru ikna eden şey nadiren bunlar oluyor. Marka yöneticisinin asıl merak ettiği, markasının etkinlik boyunca ne yapabileceği.
Bu bölümde markaya özel iki üç somut fikir yazmak, genel bir aktivasyon listesinden çok daha etkili. Bir spor kulübünün turnuvasında sporcu ailelerine yönelik bir dinlenme alanı, bir öğrenci kongresinde kariyer görüşmeleri için ayrılmış bir saat, bir semt festivalinde ürün denemesi yapılabilecek bir stant. Fikir ne kadar o markanın işine benziyorsa, dosya o kadar "bu bizim için hazırlanmış" duygusu veriyor. Aynı dosyanın on markaya değişmeden gönderildiği, ikinci sayfada anlaşılıyor.
Peki ama her marka için ayrı dosya mı hazırlanacak? Bence hayır. Dosyanın gövdesi aynı kalabilir; değişmesi gereken yer ilk sayfadaki öneri cümlesi ve bu bölümdeki fikirler. Bu iki sayfayı her marka için yeniden yazmak, çoğu zaman yarım günlük bir iş.
Görünürlük sayfası abartıyla değil sayıyla yazılmalı
Görünürlük bölümü, markanın adının nerede, ne kadar ve kaç kişi tarafından görüleceğini anlatıyor. Kaç afiş, hangi noktalarda, ne kadar süreyle; sahnede kaç anons; sosyal medyada kaç paylaşım ve bu hesapların son etkinlikteki gerçek erişimi; basın bülteninde markanın adının geçip geçmeyeceği.
Bu bölümde en sık yapılan hata "milyonlarca kişiye ulaşım" gibi doğrulanamayan ifadeler. Sponsor tarafında bu cümleyi okuyan kişi rakamı bir kenara bırakıyor ve dosyanın geri kalanına da biraz daha şüpheyle bakıyor. Gerçekçi bir sayı, kaynağıyla birlikte, hem daha inandırıcı hem de etkinlik sonrasında hesabı sorulabilir.
Ayni sponsorluk da bu sayfada netleşmeli. Ürününü, hizmetini ya da reklam alanını destek olarak veren bir markanın karşılığında ne alacağı, nakit veren bir markanınkinden farklı tanımlanmazsa, iki sponsor arasında etkinlik günü gereksiz bir kırgınlık çıkabiliyor.
Rapor sözü dosyanın içinde yer almalı
Sponsorların etkinliklerden en çok şikâyet ettiği şeylerden biri, etkinlik bittikten sonra kendilerine hiçbir şeyin dönmemesi. Bu yüzden dosyada etkinlik sonrasında ne paylaşılacağını baştan yazmak, küçük ama güçlü bir fark yaratıyor.
Bu sözün içinde gerçek katılımcı sayısı, markanın alanındaki etkileşim, paylaşımların erişimi, birkaç fotoğraf ve kısa bir değerlendirme olabilir; raporun ne zaman teslim edileceği de yazılmalı. Etkinlik raporu kim için yazılır sorusunun bir cevabı da burada duruyor: sponsor için yazılan rapor, bir sonraki yılın dosyasının ilk sayfası oluyor. İlk yılın raporu dürüstse, ikinci yılın görüşmesi çok daha kısa sürüyor. Bazı markalar, özellikle yerel olanlar, etkinliğin şehre ne bıraktığını da merak ediyor; konaklama, yeme içme ve esnafa yansıyan hareket gibi festivalin ekonomik etkisi hakkında birkaç gerçekçi tespit, raporu yalnızca markanın değil şehrin de okuyabileceği bir belgeye çeviriyor.
Paket tablosu neden en sonda durur?
Paketler ve fiyatlar dosyanın başına konduğunda, okuyan kişi etkinliği değil fiyatı değerlendirmeye başlıyor. Henüz kitleyi görmemiş, markası için önerilen fikri okumamış biri için her rakam pahalı görünüyor. Aynı rakam, dosyanın sonunda, kitle ve öneri anlatıldıktan sonra görüldüğünde bir maliyetten çok bir karşılığa dönüşüyor.
Paketlerin kendisi de esnek kurulmalı. Altın, gümüş, bronz gibi hazır kalıplar düzen sağlıyor ama her markanın ihtiyacı bu kalıplara sığmıyor. Paketleri etkinliğin satılabilir kalemlerinden, yani sahne, kayıt alanı, yaka kartı, kahve arası, ödül töreni gibi envanterden kurmak ve tablonun altına "markanıza özel bir birleşim de hazırlayabiliriz" notunu düşmek, görüşmeyi kapatmak yerine açıyor. Ödeme takvimini de bu sayfada yazmak gerekiyor, çünkü etkinlik maliyetlerinin büyük kısmı etkinlikten önce ödeniyor ve sponsorluk bedelinin etkinlik sonrasına kalması organizatörü sıkıştırıyor; etkinlik bütçesi nereden kaçar diye bakıldığında bu boşluk sık sık karşımıza çıkıyor.
Bir sponsorluk paketi tablosu, dosyanın son sayfasında aşağı yukarı şöyle görünebilir:
| Paket | Marka ne kazanır | Etkinlikte ne yapar | Görünürlük | Etkinlik sonrası | Bedel |
|---|---|---|---|---|---|
| Ana sponsor | Etkinlik adıyla birlikte anılma, sektöründe tek marka olma | Kendi deneyim alanı, açılışta kısa konuşma | Tüm basılı ve dijital materyalde ilk sırada logo, sahne anonsları | Ayrıntılı rapor, fotoğraf ve video arşivi | Nakit, iki taksit |
| Destekçi sponsor | Hedef kitleyle doğrudan temas | Stant ya da oturum ev sahipliği | Afiş ve sosyal medyada logo | Özet rapor ve fotoğraflar | Nakit |
| Ürün ve hizmet sponsoru | Ürününün kitle tarafından denenmesi | Ürün ya da hizmet desteği, deneme noktası | Kendi alanında ve teşekkür sayfasında logo | Kısa değerlendirme | Ayni destek |
Tablonun amacı karar vermek değil, karar için konuşulacak zemini göstermek. Rakamlar etkinliğin ölçeğine, kitlesine ve şehrine göre değişiyor; tabloda gösterilen şey hangi paketin markaya neyi verdiği.
Dosyanın biçimi de içeriği kadar okunuyor
Dosya çoğu zaman bir e-postanın ekinde, PDF olarak gidiyor ve büyük ihtimalle önce bir telefon ekranında açılıyor. On on iki sayfayı geçmeyen, büyük punto kullanan, her sayfada tek bir konuyu anlatan bir dosya bu ekranda okunabiliyor; elli sayfalık, küçük yazılı bir sunum ise açılıp kapatılıyor.
E-postanın kendisi de dosyanın parçası. Dosyayı açtıracak olan, gövdedeki üç dört cümle: kime yazıldığı, etkinliğin ne olduğu, markaya önerilen fikir ve kararın hangi tarihe kadar beklendiği. Kişinin adıyla başlayan ve markasının adını doğru yazan bir e-posta, "Sayın Yetkili" diye açılan bir e-postadan çok daha fazla okunuyor (markanın adını yanlış yazmak, şaşırtıcı derecede sık yapılan bir hata). Bir hafta sonra yapılan kısa bir takip araması ya da mesajı da çoğu zaman dosyanın kaderini belirliyor.
Dosyanızın yalnızca ilk sayfasını okuyan biri, markasının bu etkinlikte ne yapacağını söyleyebiliyor mu?
