İçindekiler
Etkinlik bittikten bir hafta sonra bir dosya gelir.
Kapakta etkinliğin adı ve logosu. İçinde kırk sayfa fotoğraf: sahne, kalabalık, sanatçı, drone çekimi, sponsor alanı. Aralarda birkaç rakam: katılımcı sayısı, sosyal medya erişimi, basında çıkan haber adedi. Sonunda bir teşekkür sayfası.
Bu dosyayı kim okuyor?
Yıllardır bu soruyu soruyorum ve dürüst cevabı hep aynı: kimse. Raporu hazırlayan ekip bir kez bakıyor, gönderilen kişi kapağına bakıyor, dosya bir klasöre giriyor ve bir daha açılmıyor.
Çünkü bu rapor okunmak için hazırlanmıyor. Teslim edilmek için hazırlanıyor. Etkinliğin yapıldığının kanıtı. Yıl sonu raporuna girecek “üç etkinlik düzenlendi, on beş bin kişi katıldı” cümlesinin eki.
Oysa rapor, bir etkinliğin en değerli çıktılarından biri olabilir. Doğru yazılırsa. Ve doğru yazılması, etkinlik bitmeden çok önce verilmiş bir karara bağlı.
Rapor etkinlikten önce başlıyor
Bir raporun işe yarayıp yaramayacağını belirleyen şey, etkinlikten önce yazılmış bir hedefin olup olmaması.
Hedef yoksa rapor ne yazabilir? Sadece olanı anlatır. Kaç kişi geldi, kaç paylaşım oldu, kaç haber çıktı.
Bu sayıların kendi başına bir anlamı yok. Beş bin kişi az mı, çok mu? Hedef on bin idiyse az. Hedef iki bin idiyse çok. Hedef yoksa sadece beş bin. Ve “sadece beş bin” diye bir bilgi, kimsenin karar vermesine yardımcı olmuyor.
Bu yüzden ben raporu etkinliğin sonunda değil, başında kurmaya çalışıyorum. Etkinlik yapılmadan önce tek sayfalık bir not: Bu etkinlik neden yapılıyor, başarılı olduğunu nereden anlayacağız, hangi sayıya bakacağız, o sayı kaç olursa memnun olacağız?
Bu notu yazmak çoğu zaman etkinliğin kendisini değiştiriyor. “Neden yapıyoruz” sorusuna cevap aranırken bazı etkinliklerin aslında neden yapıldığının bilinmediği ortaya çıkıyor. Ama burada mesele biraz daha dar: Hedef yazıldığında rapor kendiliğinden şekilleniyor. Hedef şuydu, sonuç bu, aradaki fark şu, farkın sebebi bence şu.
Hedefi olmayan etkinliğin raporu olmaz. Albümü olur.
Okuyan kişi etkinlikte yoktu
Raporu okuyacak kişi genellikle etkinlikte olmayan ya da etkinliğin yalnızca bir saatinde bulunmuş biri. Üst yönetici açılışa katıldı, konuşmasını yaptı ve günün diğer programlarına devam etti. Sponsor temsilcisi standına uğradı.
Bu kişinin fotoğraflara ihtiyacı yok. Ya zaten gördü ya da görmek istemiyor.
İhtiyacı olan şey dört soruya cevap.
Ne hedefledik? Ne oldu? Neden böyle oldu? Bir dahaki sefere ne değişmeli?
Bu dört soru tek sayfaya sığar. Fotoğraflar, detaylı tablolar, basın kupürleri, sosyal medya raporu bu sayfanın arkasına ek olarak konulabilir. Ama ilk sayfa bu dört soruyu cevaplamıyorsa arkası okunmuyor.
Bence iyi raporun ölçüsü şu: Okuyan kişi ilk sayfadan sonra bir karar verebiliyor mu? Bu etkinlik devam etsin mi, bütçesi artsın mı, formatı değişsin mi, bir daha yapılmasın mı?
Karar verdiremeyen rapor bilgi vermiyor, sadece anlatıyor.
Bu dört soruyu cevaplayan rapora çok az rastladım. Çoğu rapor “ne oldu” sorusunda kalıyor. “Ne hedefledik” yazılmıyor çünkü hedef yazılmamış. “Neden böyle oldu” yazılmıyor çünkü cevabı rahatsız edici. “Bir dahaki sefere” yazılmıyor çünkü bir dahaki seferi düşünen kimse yok; herkes bir sonraki etkinliğe geçmiş.
Sapmayı yazmayan rapora kimse inanmıyor
Raporların en zayıf tarafı burası.
Hedef on bin kişiydi, beş bin geldi. Rapor bunu ya hiç yazmıyor ya da “beş bin kişilik coşkulu bir katılım” diye yazıyor.
Bu, raporu yazan ekibi koruyor gibi görünse de aslında tam tersine zarar veriyor. Çünkü karar verici o sayının hedefin yarısı olduğunu bir şekilde zaten biliyor ya da öğreniyor. Rapor bunu yazmadığında raporun geri kalanı da şüpheli hale geliyor. Erişim rakamına da inanmıyor, basın yansımasına da.
Sapmayı yazmak zayıflık değil.
Hedef on bindi, beş bin geldi. Sebebi bence şu: Tarih okulların açılış haftasına denk geldi, duyuru üç hafta geç başladı, son iki günkü yağmur ihtimali bilet satışını durdurdu. Bir dahaki sefere tarih Eylül’ün ikinci yarısına alınmalı, duyuru altı hafta önce başlamalı, yağmur senaryosu baştan duyurulmalı.
Bu paragraf, kırk sayfa fotoğraftan daha değerli. Çünkü bir sonraki etkinliği değiştiriyor. Ve raporu yazan ekibin güvenilirliğini düşürmüyor, artırıyor. Hatasını görebilen ve sebebini anlatabilen ekiple, her şeyin mükemmel olduğunu söyleyen ekip arasında karar verici fark görüyor.
Sapmayı dürüstçe yazan rapor, başarıyı anlatan rapordan daha fazla güven kazandırıyor.
Kolay ölçülen sayı değil, amaca bakan sayı
Raporlarda en çok gördüğüm sayılar sosyal medya erişimi ve basın yansıması. Çünkü ölçmesi kolay. Araç var, rakam hazır, ekran görüntüsü alınıp yapıştırılıyor.
Ama etkinliğin amacı sosyal medya erişimi değilse bu sayı neyi anlatıyor?
Bir şehir festivali turizm için yapılıyorsa bakılacak sayı erişim değil, o hafta sonu şehir dışından gelen ziyaretçi ve otel doluluğu. Bir belediye etkinliği mahalleliyi bir araya getirmek için yapılıyorsa bakılacak şey paylaşım değil, kaç mahalleden kaç kişi geldiği. Bir kurumsal etkinlik bayi ilişkisi için yapılıyorsa bakılacak şey basın değil, etkinlikten üç ay sonra o bayilerin siparişi.
Bunları ölçmek daha zor. Otellere sorulmuş üç soru, çıkışta yapılmış yüz kişilik bir anket, satış ekibinden alınmış bir not. Kaba ölçümler. Ama amaca dönük kaba bir ölçüm, kesin ama alakasız bir sayıdan daha fazla şey söylüyor.
Erişim rakamı etkinliğin ne kadar görüldüğünü anlatıyor. Ne işe yaradığını anlatmıyor. Rapor ikincisini anlatmak için var.
Rapor yalnızca bütçe gerekçesi olmamalı
Etkinlik raporunun bir de söylenmeyen işlevi var: Bütçeyi gerekçelendirmek.
Her kurumda etkinlik bütçesinin hesabı verilir; bu doğru ve gerekli. Ama bu yüzden rapor çoğu zaman yalnızca bütçenin gerekçesini anlatmak için hazırlanıyor. Ne kadar kalabalıktı, ne kadar görüldü, ne kadar beğenildi. Rapor ne kadar kalınsa gerekçe o kadar güçlü sanılıyor.
Bu anlaşılır bir refleks. Ama raporu işe yaramaz hale getiriyor. Çünkü yalnızca gerekçe için yazılan belge, hata yazamaz. Hata yazamayan belge de bir sonraki etkinliği iyileştiremez.
Bence bu ikisini ayırmak gerekiyor. Bütçeyi gerekçelendirmek gerekiyorsa o ayrı bir belge; kısa, resmi, rakamlı. Etkinliği iyileştirmek içinse başka bir belge; dürüst, kısa, bir sonraki sefere odaklı. İkisini aynı dosyaya koymak, ikisini de bozuyor.
Rapor ne zaman yazılır?
Bir de zamanlama meselesi var ve bence bu, raporun içeriği kadar önemli.
Rapor genellikle etkinlikten bir iki hafta sonra yazılıyor. Bu sürede ekip dağılmış, fotoğraflar seçilmiş, sosyal medya rakamları toplanmış oluyor. Ama etkinlik günü yaşananların büyük bölümü unutulmuş oluyor. Kapıdaki kuyruk, ses sisteminin yarım saat geç açılması, davetli listesinin son anda büyümesi, yağmurda çadırın yetmemesi. Bunlar iki hafta sonra “küçük aksaklıklar” diye tek cümleye sığıyor.
Oysa rapor için en değerli bilgi etkinlik günü ve ertesi sabah toplanan bilgi. Ben etkinlik bittiğinde, alan daha sökülürken, ekipten herkesin telefonuna üç soru göndermeyi alışkanlık edindim: Bugün ne iyi gitti, ne kötü gitti, bir dahaki sefere ne değişmeli? Cevaplar kısa, bazen tek cümle, bazen sinirli. Ama taze.
Bu notlar bir hafta sonra yazılan raporun omurgası oluyor. Rakamlar sonradan ekleniyor; otel doluluğu, satış verisi, anket sonucu geldikçe rapor büyüyor. Ama “neden böyle oldu” sorusunun cevabı etkinlik gecesi alınmış oluyor.
Bir rapor aslında iki aşamada yazılıyor: Etkinlik gecesi yazılan dürüst notlar ve bir ay sonra eklenen sayılar. İkisini aynı anda yazmaya çalışan rapor, ikisini de eksik yazıyor.
Raporun son sayfası bir sonraki etkinliğin ilk sayfası
Son bir şey.
Etkinlik raporları genellikle üst yönetim için yazılıyor. Bence asıl okuyucu bir sonraki yıl aynı etkinliği yapacak ekip. Ve bu ekip çoğu zaman aynı ekip değil; kurumda sorumlu değişiyor, ajans değişiyor.
O ekip raporu açtığında şunu bulmalı: Hangi tedarikçi sorun çıkardı, hangi karar doğruydu, nerede tıkandık, neyi tekrar yapmamalıyız, kime güvenilir, hangi tarih yanlıştı.
Bu bilgi genellikle ekibin kafasında kalıyor ve ekiple birlikte gidiyor. Raporun sonuna eklenecek tek bir sayfa bunu büyük ölçüde çözüyor: “Bir dahaki sefere.” On madde, kısa cümleler, isim ve tarih.
Kurumsal hafıza büyük bir konu. Burada söylemek istediğim daha küçük bir şey: O hafızanın en ucuz taşıyıcısı, zaten yazılmakta olan raporun son sayfası.
Etkinlik raporu, etkinliğin yapıldığını ispat etmek için değil, bir sonraki etkinliği daha iyi yapmak için yazılır.
Hedefi yazılmamış etkinliğin raporu olmaz, albümü olur. Sapmayı yazmayan rapora kimse inanmaz. Kolay sayıları ölçen rapor amaç hakkında bir şey söylemez. Yalnızca gerekçe için yazılan rapor hata yazamaz. Ve son sayfası “bir dahaki sefere” demeyen rapor, bir sonraki ekibe hiçbir şey bırakmaz.
Bunların hepsi tek sayfaya sığıyor. Kırk sayfalık albüm istenirse arkasına eklenir.
Bu raporu okuyan kişi, okuduktan sonra ne yapacağını biliyor mu?
Sahada okuyana ne yapacağını ilk sayfasında söyleyen rapora hâlâ az rastlıyorum.
