İçindekiler
Türk dizileri, Türkiye’nin dünyada en çok tüketilen kültür ürünü. Yüzden fazla ülkede yayınlanıyor; Latin Amerika’da, Orta Doğu’da, Balkanlar’da, Güney Asya’da, Afrika’da milyonlarca insan her akşam bir Türk dizisi izliyor. Dizi ihracatı, Türkiye’nin kültürel ihracatının açık ara en büyük kalemi.
Ve her dizide bir Türkiye var: İstanbul’un boğazı, yalıları, tarihi yarımadası; Kapadokya; Karadeniz’in yaylaları; Ege’nin sahilleri; Anadolu’nun kasabaları. Milyonlarca izleyici, Türkiye’yi hiç gelmeden diziden tanıyor.
“Dizi turizmi” kavramı buradan doğdu: Dizi izleyen turist, dizinin çekildiği yere gelir. Turizm fuarlarında bu söyleniyor, tanıtım toplantılarında tekrarlanıyor ve haklı olarak söyleniyor; ama potansiyelle ürün arasında henüz bir köprü yok.
Peki gerçek mi?
Bu yazıda dizi turizminin ne kadarının söylem, ne kadarının ölçülebilir bir ürün olduğunu, dünyada bunun nasıl çalıştığını ve Türkiye’nin elindeki bu fırsatı neden yarım kullandığını konuşmak istiyorum.
Dünyada nasıl çalışıyor?
Film ve dizi turizmi, dünyada yeni bir şey değil ve nasıl çalıştığı biliniyor.
Yeni Zelanda, bir film serisiyle dünyanın gözünde “o manzara” oldu ve on yıl boyunca turizmini bunun üstüne kurdu; set alanları turistik ürün, havalimanında film temalı karşılama, ulusal tanıtım filmle iç içe. İngiltere’nin bazı kasabaları, tek bir dizi sayesinde yıllık ziyaretçi sayısını katladı. Kore, dizileriyle Asya’dan milyonlarca turist çekti ve bunu planladı: Set alanları, dizi rotaları, dizi müzeleri, dizi karakterlerinin kullandığı mekânlar.
Ortak nokta şu: Dizi, ziyaretçiye bir yer gösteriyor; ama o yere gelmesi için turizm tarafının bir ürün kurması gerekiyor. Dizi kendi başına turist getirmiyor; dizi merak uyandırıyor, ürün merakı seyahate çeviriyor.
Kore’nin yaptığı şey burada belirleyici: Dizi çekilmeden önce turizm tarafı set alanlarının turizme nasıl açılacağını planlıyor; dizi yayınlandığında ürün hazır. Türkiye’de ise dizi çekiliyor, yayınlanıyor, dünyada izleniyor; turizm tarafının bu merakı ürüne çevirmesi, bir sonraki adım.
Türkiye’de ne oluyor?
Dürüst bir tespit: Dizi izleyen turist Türkiye’ye geliyor. Bunu sahada görmek mümkün; Latin Amerikalı grupların İstanbul’da belirli yalıları sorması, Arap turistlerin belirli semtleri aramaları, Balkanlı turistlerin belirli dizilerin çekildiği kasabalara gitmesi. Bu gerçek.
Ama ölçülmüyor. Kaç turist diziden etkilenerek geldi, nereye gitti, ne harcadı; bu veri yok. “Dizi turizmi” bir anekdot olarak var, bir istatistik olarak yok. Ve ölçülmeyen şey, planlanmıyor.
Ürün de yok ya da çok az. Dizi izleyen turist İstanbul’a geldiğinde, dizinin çekildiği yalıyı görmek istiyor; yalı özel mülk, giriş yok, önünde bile fotoğraf çekmek zor. Dizinin çekildiği konağı, sokağı, kafeyi bulmak istiyor; harita yok, rota yok, rehber bilmiyor. Set alanları turizme kapalı ya da yıkılmış. Dizi temalı tur, birkaç acentenin kendi başına yaptığı bir şey.
Bir de zamanlama sorunu var: Dizi bir sezon yayınlanıyor, turist ertesi yıl geliyor, dizinin mekânı çoktan değişmiş. Dizi turizmi, dizi bittikten sonra da yaşayan bir ürün gerektiriyor; Türkiye’de dizi bittiğinde mekân da bitiyor.
Türk dizileri dünyada izleniyor; Türkiye’nin dizi turizmi ürünü yok.
Dizi ne satıyor, turizm ne satmalı?
Dizi turizminin asıl değerini anlamak için dizinin ne sattığına bakmak gerekiyor.
Dizi, mekân satıyor; ama mekândan fazlasını satıyor. Bir hayat tarzı: Boğaz’da kahvaltı, yalıda aile yemeği, Kapadokya’da sabah, Karadeniz’de yayla. Bir duygu: Türk ailesi, misafirperverlik, dram, aşk, mutfak. İzleyici, mekânı değil o hayatı görmek istiyor.
Bu, turizm ürününün yalnızca “dizinin çekildiği yer” olmaması gerektiği anlamına geliyor. Latin Amerikalı izleyici İstanbul’a geldiğinde, dizideki yalıyı görmek istiyor; ama asıl istediği, dizideki kahvaltıyı yapmak, dizideki çarşıda alışveriş yapmak, dizideki Türk ailesinin hayatına bir gün girmek. Bu, bir deneyim ürünü ve Türkiye’de kurulmuş değil.
Kore bunu çözdü: Dizi temalı kafeler, dizideki yemeğin yenebildiği restoranlar, dizideki kıyafetin giyilebildiği mekânlar, dizideki hayatın bir günlüğüne yaşanabildiği programlar. Türkiye’de dizi turisti, dizideki Türkiye’yi arıyor ve bulamıyor; her şey dahil otelde ya da standart şehir turunda, dizideki Türkiye yok.
Hangi pazarlar?
Dizi turizminin pazarı, dizinin pazarı ve bu pazar Türkiye’nin geleneksel turizm pazarından farklı.
Latin Amerika. Türk dizileri, Latin Amerika’da olağanüstü popüler ve bu pazardan Türkiye’ye gelen turist sayısı hızla arttı. Uzak, pahalı, vize gerektiren bir pazar; ama motivasyonu yüksek ve harcaması yüksek.
Orta Doğu ve Körfez. Dizi, bu pazarda zaten güçlü olan Türkiye ilgisini büyüttü; aile turizmi, alışveriş, İstanbul.
Balkanlar. Yakın, uygun, dizi izleyen ve dizinin çekildiği yerleri arayan bir pazar.
Güney Asya ve Orta Asya. Büyüyen pazarlar; dizi, Türkiye’nin bu pazarlarda tanınmasının en büyük aracı.
Bu pazarlar, Türkiye’nin Avrupa ve Rusya’ya bağımlı turizm yapısı için çeşitlendirme fırsatı. Ve bu pazarların Türkiye’ye gelme sebebi, büyük ölçüde dizi. Turizm tanıtımı bu pazarlarda dizi üzerinden yapılmalı; başlayan örnekler var, sistemli bir programa dönüşmesi gerekiyor.
Ne yapılmalı?
Dizi turizmini söylemden ürüne çevirmek için birkaç şey gerekiyor ve çoğu, dizi sektörüyle turizm sektörünün konuşmasını gerektiriyor; şu an konuşmuyorlar.
Ölçmek. Dizi kaynaklı turist sayısı, pazarı, harcaması. Anket, havalimanı verisi, acente verisi. Bu olmadan potansiyel, sayıya dönüşmüyor.
Set alanlarını planlamak. Dizi çekilirken set alanının dizi bittikten sonra turizme açılması; Kore modeli. Bu, dizi yapımcısıyla turizm tarafının çekim öncesi konuşması demek.
Rota ve harita. Her büyük dizinin çekim yerlerini gösteren resmi bir rota, harita, uygulama. Rehberlere dizi eğitimi. Acentelere dizi turu şablonu.
Deneyim ürünü. Dizideki kahvaltı, dizideki yemek, dizideki ev; dizinin hayatını yaşatan ürünler. Bu, özel sektörün işi; ama bir çerçeve gerekiyor.
Ve tanıtımı diziye bağlamak. Türkiye’nin dizi izleyen pazarlardaki tanıtımı, dizi oyuncularıyla, dizi mekânlarıyla, dizi hikâyesiyle yapılmalı. Bazı pazarlarda bu deneniyor; bunun bir programa dönüşmesi gerekiyor.
Dizi turizmi gerçek; dizi izleyen turist Türkiye’ye geliyor. Ama ölçülmüyor, ürünü yok, set alanları kapalı, rota yok, deneyim yok ve dizi sektörüyle turizm sektörü konuşmuyor. Türkiye’nin dünyada en çok tüketilen kültür ürünü, turizm ürününe dönüşmeyi bekleyen bir potansiyel olarak duruyor.
Kore ve Yeni Zelanda’nın yaptığı şey karmaşık değil: Dizi merak uyandırır, turizm ürün kurar. Türkiye’de birincisi fazlasıyla var; ikincisi yok.
Dizi izleyerek İstanbul’a gelen bir turist, dizideki Türkiye’yi nerede yaşayabilir? Cevap “yalının önünde bir fotoğraf” ise dizi turizmi hâlâ bir söylem. Cevap bir programsa, Türkiye’nin yeni pazarları kendiliğinden geliyor demektir.
