İçindekiler
Bir şehre iki günlüğüne gelen ziyaretçi, daha otelden çıkmadan bir dizi küçük kararla karşılaşıyor. Müzeye gidilecek mi, bileti nereden alınır; otobüse nasıl binilir, kart gerekiyor mu; şehir turu var mı, hangi acente yapıyor; akşam nerede yenir. Her biri ayrı bir gişe, ayrı bir büfe, ayrı bir tereddüt ve tereddüt çoğu zaman en kolay olanı kazandırıyor: Otelin yakınındaki iki sokak, en bilinen müze, en çok reklamı yapılan lokanta ve ikinci günün öğleden sonrasında AVM.
Dünyada birçok şehrin bu küçük kararları tek bir karta topladığını biliyoruz. Ziyaretçi bir kart alıyor; müzelere giriyor, toplu ulaşıma biniyor, bir tura katılıyor, kartın listesindeki esnaftan küçük bir indirim ya da ikram alıyor. Kartın ziyaretçiye verdiği şey rahatlık; şehre verdiği şey ise bence çok daha değerli, çünkü ziyaretçinin nereye gideceğinde şehir söz sahibi oluyor.
Türkiye’de bir şehir böyle bir kartı bence elindeki parçalarla kurabilir; mesele kimin sattığı, gelirin nasıl paylaşıldığı, esnafın nasıl girdiği ve kartın ziyaretçiyi nasıl yönlendirdiği.
Cumartesi sabahı bir otel resepsiyonunda
Cumartesi sabahı, bir çift kahvaltıdan sonra resepsiyona geliyor: Bugün ne yapalım? Resepsiyonist iyi niyetli ve şehri biliyor; kale yürüme mesafesinde, müzeye taksiyle gidilir, bilet gişede alınır, otobüs için karşı büfeden kart almak gerekir, tekne turu ya da şehir turu için köşedeki acenteye sorulur, akşam için de iki sokak ötede iyi bir lokanta var. Çift kaleye yürüyor, müzeye taksiyle gidiyor, gişede bilet alıyor, büfeden ulaşım kartı almaya üşenip dönüşte yine taksiye biniyor. Öğlen otelin yanındaki lokanta. Öğleden sonra acenteyi buluyorlar; günlük tur sabah kalkmış, yarın için yer var. Akşam resepsiyonistin dediği lokanta. Pazar sabahı tur, öğleden sonra ne yapacaklarını bilemeyip AVM’ye gidiyorlar ve akşam otobüsüyle dönüyorlar.
Bu çift şehrin eski çarşısına, handaki bakırcıya, tepedeki teleferiğe, kıyıdaki mahalleye hiç gitmedi; çarşının esnafı bu çiftle hiç karşılaşmadı. Oysa şehirde her şey vardı: Kale, müze, ulaşım kartı, acentenin turu, çarşı. Her parça kendi gişesinden satıldı ve ziyaretçi parçaları birleştiremediği için şehrin yarısını gördü.
Kartın mantığı ucuzluk değil, tek karar
İyi işleyen kart modellerinin ortak mantığı bence şu: Kart ziyaretçiye indirim satmıyor, karar kolaylığı satıyor. Bir fiyat, tek bir karar ve sonrasında gişe, büfe, bozuk para, kim nereden alınır derdi yok. Ziyaretçi kartı aldığı anda şehrin ona sunduğu listeyi gezmeye başlıyor ve o liste, şehrin anlatmak istediği yerleri içeriyor.
Kartın gücü de burada. Karta giren müze görünürlük kazanıyor; merkezden uzak, tek başına gidilmeyecek bir müze kartta olduğunda ziyaretçi oraya gidiyor. Ulaşım karta dahil olunca ziyaretçi yürüme mesafesinin dışına çıkıyor; tepedeki kale, kıyıdaki mahalle, öbür yakadaki pazar erişilebilir hale geliyor. Tur kartta olduğunda ziyaretçi şehri birinin anlatmasıyla geziyor ve o anlatım esnafın kapısından geçiyor. Kartın süresi de önemli; iki günlük kart, ziyaretçiye şehirde bir gece daha kalmak için somut bir sebep veriyor.
Türkiye’de sade bir model: Var olan parçaları birbirine bağlamak
Türkiye’de bir şehrin bunu kurmak için yeni bir şey icat etmesi gerekmiyor; parçaların çoğu zaten elinde.
Çoğu şehirde belediyenin bir ulaşım kartı var; büfede satılıyor, otobüste ve tramvayda geçiyor. Ziyaretçi kartı bu kartın üstüne kurulabiliyor: İki günlük ulaşım yüklenmiş bir kart, yanında kâğıt bir harita ve bir kupon defteri. Defterde özel müzeye, teleferiğe, tekne turuna, hamama bir giriş kuponu; acentenin yarım günlük şehir turuna bir koltuk; haritada işaretli esnafta bir çay ikramı ya da küçük bir indirim. Ülke çapında geçen bir müze kartı zaten var ve şehir kartı onunla yarışmıyor; o kartın kapsamadığı yerleri ve ulaşımı birbirine bağlıyor. Teknolojisi kupon ve kart; sayacı gişe defteri. Bu kadar sade başlamak bence bir eksiklik değil, kartın birinci yılını ayakta tutan şey.
Kartı satan yerler de yeni değil: Otel resepsiyonu, acente, otogar ve havalimanındaki büfe, belediyenin turizm danışma noktası. Resepsiyonist bugün ziyaretçiye beş ayrı adres anlatıyor; kart olduğunda tek bir şey anlatıyor ve o tek şeyden bir satış komisyonu alıyor.
Kartı kuran masa da şehirde var olan paydaşlardan oluşuyor; turizm derneği ya da esnaf ve ticaret odası, otelciler, birkaç acente ve belediye. Belediye bu masaya ulaşım kartını, kendi işlettiği müze ve kuleyi, turizm danışmayı koyuyor; özel müze, tekne ve teleferik işletmeleri kupon bedelini kabul ederek katılıyor; acente turunu koltuk başına satıyor.
Gelir nasıl paylaşılır, esnaf nasıl girer
Gelir paylaşımı kartın en hassas yeri ve çözümü yemek kuponundan farklı değil. Kart bedeli ortak bir havuzda toplanıyor; ulaşım yüklemesinin bedeli belediyeye baştan ödeniyor; müze, tekne, teleferik ve hamam kullanılan kuponları ay sonunda havuza getirip önceden anlaşılmış bedeli alıyor; acente tur koltuğunu kupon başına alıyor; otel ve büfe satış başına komisyon alıyor. Kalan pay haritanın basılmasına, kartın tanıtımına ve masayı yürüten kişinin maaşına gidiyor. Kimse karta bedava katılmış olmuyor, kimse kartın gelirini tek başına almıyor ve kupon sayımının şeffaf olması, kartı ayakta tutan şey.
Esnafın karta bakışı çoğu zaman temkinli; indirim verirse marjının gideceğini düşünüyor. Oysa esnafın karta verdiği şey indirim olmak zorunda değil; bir çay, bir tatlı, atölyede birkaç dakikalık bir gösterim. Esnafın karttan aldığı şey ise haritada yer almak ve ziyaretçinin yolunun kendi kapısından geçmesi. Burada seçicilik gerekiyor: Haritaya her dükkân değil, şehrin kendi ürününü satan esnaf giriyor; yerel ürün satan bakkal, bakırcı, çinici, şehrin mutfağını yapan lokanta, bir kahveci. Esnaf başvuruyor, masa karar veriyor, liste her yıl yenileniyor ve esnaf haritada kalmak için işini iyi yapıyor. Esnafın bir de sayması gerekiyor; kartla gelen müşteriyi defterine not eden esnaf ay sonunda kartın kendisine ne getirdiğini görüyor ve o sayıyı gören esnaf karta katılmayı bir yük değil, bir pazarlama aracı olarak okumaya başlıyor.
Ziyaretçi kartı bir indirim listesi değil, şehrin ziyaretçiye iki gün için çizdiği rota ve o rotayı çizme hakkı, kartı kuran masanın elinde.
O cumartesi sabahındaki çiftin elinde böyle bir kart olsaydı, kale ve müzeden sonra ulaşım kartıyla tepeye çıkacak, kuponla teleferiğe binecek, haritadaki hanın bakırcısında çay içecek ve pazar öğleden sonrasını AVM’de değil kıyıdaki mahallede geçirecekti. Şehir aynı şehir; değişen şey, parçaların tek bir kararla satılması.
Bu şehre iki günlüğüne gelen ziyaretçiye, şehrin görmesini istediği her şeyi tek bir kararla kim satıyor?
