İçindekiler
Bir şehirde doğup büyümüş, ömrünün tamamını orada geçirmiş insanlara şehrin müzesine en son ne zaman girdiklerini sorduğumda cevap çoğu zaman aynı oluyor: ilkokulda, öğretmen götürmüştü. Kaleye çıkmamış, tekne turuna binmemiş, yanından her gün geçtiği hanın içini görmemiş, şehrin en bilinen yemeğini en bilinen yerde yememiş. Şehre iki günlüğüne gelen ziyaretçi bunların hepsini bir hafta sonunda yapıyor ve dönerken şehri, orada yaşayan komşusundan daha iyi anlatıyor.
Bu bence yalnızca ilginç bir durum değil, destinasyon için kaçırılmış bir müşteri. Turizm sektörü ziyaretçiyi dışarıdan gelen, otelde kalan, bavulu olan insan olarak tanımlıyor ve bu tanımın dışında kalan hemşehri, şehrin turizm ürünlerinin müşterisi olarak sayılmıyor. Oysa o hemşehri şehirde yılın her günü var, misafiri geldiğinde onu bir yerlere götürüyor ve şehri anlatma işini herkesten çok o yapıyor.
Hemşehrinin kendi şehrini ziyaretçi gözüyle keşfetmesi mümkün ve sektörün bu insanı bir müşteri olarak görmesi bence zor da değil.
Bir sahne anlatayım: Cumartesi sabahı hemşehri turu
Belli bir şehir değil, birkaç şehirde gördüğüm cumartesi sabahlarından derlenmiş bir sahne.
Saat on, çarşının girişindeki meydanda bir rehber ve etrafında yirmi kadar insan var; hepsi bu şehirde yaşıyor. Emekli bir öğretmen, iki çocuklu bir aile, iş için birkaç yıl önce şehre taşınmış genç bir çift, bir kuyumcunun eşi, liseden birkaç genç. Turu şehirde çalışan bir rehber sosyal medyadan duyurmuş, turizm derneği paylaşmış, belediye kendi etkinlik takviminde yer vermiş; katılım ücretli ama düşük ve gelenlerin hepsi şehirde oturuyor. Rehber ilk durak olarak herkesin her gün önünden geçtiği hanı seçiyor; avluya girdiklerinde bir kadın “ben bu şehirde doğdum, buraya hiç girmedim” diyor ve bu cümle o sabah birkaç kez daha tekrarlanıyor. Kaleye çıkıyorlar, çocuklar surdan şehre bakıp kendi mahallelerini arıyor. Öğle yemeğini rehberin seçtiği eski bir lokantada yiyorlar; lokantacı grubun yerli olduğunu biliyor ama onlara turist gibi davranıyor, yemeği anlatıyor, mutfağı gösteriyor, çıkarken herkese bir şey ikram ediyor. Öğleden sonra kent müzesi; müze görevlisi o gün kapıdan giren insanların mahalleden olduğunu fark edip şaşırıyor, çünkü müzeye yerli, okul grupları ve belediyenin kültür gezisi otobüsü dışında pek gelmiyor.
Akşam o yirmi kişi telefonlarından fotoğraf paylaşıyor ve başka şehirde yaşayan kuzenler, eski arkadaşlar altına yazıyor: “Burası neresi, sizin şehir mi?” Bir hafta sonra genç çiftin anne babası ziyarete geliyor ve çift onları aynı hana, aynı lokantaya, aynı müzeye götürüyor. Sektör için asıl sonuç bu; turun kendisi değil, turdan sonra o insanların şehri nasıl gezdirdiği.
Hemşehri neden müşteri sayılmıyor?
Sektörün ziyaretçi tanımı otelle başlıyor ve hemşehri otelde kalmadığı için istatistikte yer almıyor. Ama otel dışındaki her şeyi alıyor: Müze bileti, tekne turu, rehberli gezi, lokanta, hediyelik, hamam. Üstelik yılın her günü şehirde ve sezonun dışında da orada; kasım ayında yağmurlu bir salı günü müzeyi dolduracak insan dışarıdan gelecek olan değil, mahalleden gelecek olan.
Daha önemlisi hemşehrinin bir de ev sahibi rolü var. Her evde yılda birkaç kez misafir oluyor; akraba, arkadaş, çocuğun okul arkadaşının ailesi, iş için gelen biri. Bu misafirleri gezdiren kişi otel resepsiyonu değil, ev sahibi ve ev sahibi şehri tanımıyorsa misafir de şehri göremiyor. Kendi şehrinde üç yer sayamayan hemşehri, misafirini alışveriş merkezine götürüyor; müzeye girmiş, tekneye binmiş, lokantayı tanıyan hemşehri ise misafirini destinasyona götürüyor. Sektör bu kanalı ölçmediği için fark etmiyor; oysa şehre gelen misafirin önemli bir kısmı yalnızca ev sahibinin bildiği yerleri geziyor.
Hafta sonu rotası şehrin kendi insanı için de kurulabiliyor
Hemşehri turunu bir kerelik etkinlik olmaktan çıkarıp ürüne çevirmek mümkün ve bence zor da değil. Belediyelerin yıllardır yaptığı kültür gezileri zaten bu işin en yaygın hali; otobüs mahalleden alıyor, rehber anlatıyor, öğle yemeği veriliyor ve o otobüsten inen kadınların, emeklilerin çoğu müzeye ya da kaleye ilk kez giriyor. Rehber aynı yürüyüşü ayda bir cumartesi sosyal medyadan duyurup ücretli yapıyor; her ay farklı bir mahalle, farklı bir tema: hanlar, çeşmeler, bir sokağın esnafı, şehrin mutfağı, kıyı. Tekne işletmecisi pazar sabahı iskeleden kahvaltılı kısa bir sefer koyuyor; müşterisi yerli aile. Müze okul gruplarını ve kültür gezisi otobüsünü zaten ağırlıyor; o gün gelen çocuk ilk kez müzeye giriyor ve bir sonraki hafta annesini de getiriyor.
Otel için de bir ürün var. Şehirde yaşayan bir çift yıldönümünde kendi şehrinin otelinde bir gece kalıyor, akşam yemeğini otelde yiyor, sabah kahvaltıdan sonra şehri turist gibi geziyor. Bu ürün sezon dışında, otelin dolmadığı hafta sonlarında satılıyor ve müşterisi zaten şehirde; reklamını mahalle yapıyor.
Bu ürünlerin ortak noktası fiyat değil, biçim. Hemşehriye indirim yapmak şart değil; ona göre kurulmuş bir saat, bir dil, bir başlangıç noktası ve bir bitiş yemeği yetiyor.
Esnaf komşusuna misafir gibi davrandığında
O cumartesi lokantada gördüğüm şey bence bu işin en önemli parçası. Lokantacı masadakilerin komşusu olduğunu biliyordu ama yemeği, bir turiste anlatır gibi anlattı. Esnafın komşusuna misafir gibi davranması hem komşunun o yeri yeniden görmesini sağlıyor hem de komşu bir hafta sonra misafirini oraya getirdiğinde aynı anlatımı misafirine kendisi yapıyor. Şehri anlatma dili böyle dolaşıma giriyor; lokantacıdan hemşehriye, hemşehriden misafire.
Aynı şey bilgi için de geçerli. “Bu hafta sonu şehirde ne var” sorusunu yalnızca dışarıdan gelen sormuyor; hemşehri de soruyor ve cevabı çoğu zaman belediyenin etkinlik takviminden, kültür merkezinin programından ya da bir arkadaşının paylaşımından alıyor. Yeni açılan sergi, pazar günü kalkan tekne, hamamın kadınlar günü, çarşıda açılan yeni lokanta; bu bilgiyi hemşehriye düzenli veren şehir, misafirini gezdirecek insanı donatmış oluyor.
Bence bir destinasyonun en sadık müşterisi uçakla gelen değil, o şehirde yaşayan ve misafirine şehri kendi eliyle gezdiren hemşehri.
Şehri en iyi anlatan müşteri
Hemşehri şehri anlatırken reklam dili kullanmıyor; “şuraya git, şunu ye, şu saatte kalabalık olur” diyor ve bu dil dışarıdan gelen için her broşürden inandırıcı. Sosyal medyada şehrin fotoğrafını paylaşanların arasında o şehirde yaşayanlar da var ve o fotoğrafın altındaki “burası neresi” sorusu, şehrin aldığı en ucuz ve en samimi tanıtım.
Bir de geri gelme meselesi var. Dışarıdan gelen ziyaretçi memnun kalırsa belki birkaç yıl sonra tekrar geliyor; hemşehri ise memnun kaldığı tekne turuna bir ay sonra başka misafiriyle biniyor, lokantaya her misafirini getiriyor, müzenin yeni sergisini açılış haftasında görüyor. Sektörün en sık tekrar eden müşterisi, en yakınında duran müşteri.
O cumartesi sabahı meydanda toplanan insanlar şehrin yeni bir şeyini görmedi; her gün önünden geçtikleri yerleri ilk kez içeriden gördü. Şehrin turizm ürünü değişmedi, müşterisi genişledi ve o yirmi kişi bir hafta içinde başka insanları aynı yerlere götürdü.
Sektörün sorusu bence “hemşehriye nasıl indirim yapalım” değil, “hemşehri bu şehri misafirine gezdirebilecek kadar tanıyor mu” sorusu.
Bu şehirde doğup büyümüş biri, bu hafta sonu misafiri gelse onu şehrin hangi üç yerine götüreceğini biliyor mu?
Bu soruya rahatça cevap veren hemşehri, şehrin en iyi tanıtımını zaten yapıyor demektir.
