İçindekiler
İstanbul’a gelen turistin bir kısmı Ayasofya için geliyor, bir kısmı Boğaz için, bir kısmı kongre için. Bir kısmı da broşürlerde pek yazmayan ama şehrin esnafının çok iyi bildiği bir sebeple geliyor: Alışveriş. Hatta başka bir sebeple gelen de dönerken bavulunu alışverişle dolduruyor; Türkiye’ye gelip hiçbir şey almadan dönen turist azdır.
Ben bu yazıda “alışveriş turizmi nedir” diye genel bir tartışmaya girmek istemiyorum; çünkü o pazar bizde zaten var, canlı ve her gün dönüyor. Benim sorum daha dar. Kapalıçarşı’daki esnaf, Nişantaşı’ndaki butik, AVM yönetimi, Laleli’deki toptancı, Antalya’daki otel, otobüsü mağazaya çeken rehber; bunların hepsi aynı turisti aynı gün içinde ağırlıyor. Peki o turistin gününü, sabah otelden çıkışından havalimanındaki iade kuyruğuna kadar, baştan sona kim düşünüyor?
Bence cevap “herkes kendi payını” ve bu yazı, o cevabın sektör için ne anlama geldiği üzerine.
Aynı şehirde birkaç ayrı alışveriş pazarı var
Alışveriş için gelen turist tek bir grup değil; sahada en az dört beş ayrı pazar görüyorum ve her birinin mekânı, alışkanlığı ve beklentisi başka.
Kapalıçarşı ve Mısır Çarşısı’nın turisti, dünyanın her yerinden gelen klasik ziyaretçi. Deri ceket, halı, seramik, baharat, lokum, altın; pazarlık ederek alıyor ve pazarlığı deneyimin parçası sayıyor. Avrupalı ve Amerikalı turistin Türkiye alışveriş hafızası büyük ölçüde burada kuruluyor; iyi bir esnafla karşılaşan şehri sevip dönüyor, “turist fiyatı” hissine kapılan ise bütün çarşıyı o hisle anıyor.
Nişantaşı ve büyük AVM’lerin turisti başka. Körfez’den gelen aileler yazın, uzun süreli, çocuklu ve kalabalık geliyor; günün büyük kısmını AVM’de geçiriyor, marka mağazasından yemek katına, oradan çocuk alanına. Arapça konuşan satış danışmanı, mescit, geç saate kadar açık mağaza, aileye uygun restoran; bu müşteriyi iyi tanıyan AVM’ler bunları yıllar önce kurdu. Çin’den ve Uzak Doğu’nun diğer ülkelerinden gelen gruplar ise çoğu zaman elinde listeyle geliyor; belirli markaların belirli modelleri için, çünkü listedeki modeli burada bulmak kendi ülkesinde bulmaktan kolay. Nişantaşı’ndaki bir mağazanın öğleden sonrası bazen tamamen bu gruba dönüyor.
Rusça konuşan pazarın alışverişi uzun süredir deri ve kürk üzerine. Laleli’nin deri dükkânları, Antalya ve Alanya’daki tur güzergâhı üzerindeki büyük deri mağazaları hâlâ bu müşteriye göre kurulu; defile, çay, Rusça konuşan personel, bavula sığacak şekilde paketleme.
Laleli ve Osmanbey’in asıl müşterisi ise bavul taşıyan değil, koli bağlatan alıcı. Rusya’dan, Ukrayna’dan, Orta Asya’dan, Balkanlar’dan, Kuzey Afrika’dan gelen toptan tekstil alıcısı mağaza mağaza dolaşıp sipariş veriyor, kargo firması aynı gün yükü hazırlıyor, alıcı yakındaki bir otelde kalıyor, yemeğini semtte yiyor ve birkaç ay sonra yeniden geliyor. Broşürdeki anlamıyla turist değil; ama otel, yemek, ulaşım ve alışveriş olarak şehre bıraktığı para pek çok turist grubundan fazla ve üstelik yılın her ayına yayılıyor.
Bir de Antalya ve kıyı şehirlerindeki otel çevresi çarşıları var. Otelin kapısından çıkınca başlayan sokak; deri, mücevher, halı, tekstil, hediyelik; turistin otelden uzaklaşmadan alışveriş yaptığı ve çoğu tatilcinin Türkiye alışverişini yalnızca burada gördüğü yer.
Bu pazarların her biri kendi başına çalışıyor ve her birini birileri yönetiyor. Mesele, aralarında kimsenin olmaması.
Bir sahne: otobüs, rehber ve mağaza
Bir sahne anlatayım; belli bir tur değil, Antalya’da yıllardır dönen bir günün karışımı.
Sabah dokuzda otelin önünden otobüs kalkıyor. Program kâğıdında antik kent ve şelale yazıyor; aralarda “deri ve mücevher merkezi ziyareti” diye iki satır var. Yolun üzerinde büyük bir mağazanın önünde duruluyor; içeride podyum kurulu, mankenler ceketleri gösteriyor, çay ikram ediliyor, satış danışmanları turistin diliyle konuşuyor. Kırk dakika, bazen bir saat. Rehber mağazanın tanıdığı; otobüsün ne kadar alışveriş yaptığı akşam ona da yansıyor. Turist bir ceket alıyor; ertesi gün otelin çarşısında benzerini daha uygun koşullarda görüyor, yorumunu yazıyor ve o yorumda yalnızca mağaza değil, otel, tur ve şehir anılıyor.
Burada kimseyi suçlamak istemiyorum; çünkü bu da bir yönetim modeli ve dünyanın her turizm ülkesinde benzeri var. DMC günü kurmuş, otel turu satmış, mağaza rehbere komisyon vermiş, rehber otobüsü getirmiş. Her halka kendi işini yapmış. Ama bu model günü o günkü satış için yönetiyor; turistin ertesi yıl dönüp dönmeyeceğini kimse hesaba katmıyor. Komisyonun kendisi kötü değil; komisyonun turistten saklanması ve günün tamamının komisyonun etrafına kurulması kötü. Turist bunu hissediyor ve hissettiği anda tartışılan şey ceketin fiyatı değil, şehrin güvenilirliği oluyor.
Havalimanında iade kuyruğunda bir akşam
Bir sahne daha. Gece uçuşundan önce havalimanı; elinde markalı poşetler ve bir deste formla kuyruğa girmiş bir aile. Önlerindeki yolcunun formunda mağazanın doldurması gereken bir satır boş kalmış; bir başkası ürünü bavula koyup bavulu teslim etmiş, oysa formda ürünün gösterilmesi gerektiği yazıyor. Görevli yalnızca formda yazanı istiyor; ama her eksik belge kuyruğu biraz daha uzatıyor. Aile otelden geç çıkmış; çünkü kimse “iade için erken gelin” dememiş, rehber “havalimanında hallolur” demiş, mağaza formu uzatıp “burayı imzalayın” demekle yetinmiş. Uçuş saati yaklaşınca ailenin bir kısmı kuyruktan çıkıyor; iade alınmıyor, alışveriş yine de yapılmış ama ağızda kalan tat o kuyruk oluyor.
Tax-free alışveriş bizde var ve çalışıyor; kuyruğu uzatan şey sistemin kendisi değil, sistemi turiste anlatan kimsenin olmaması. Mağaza ürünü satıyor, iadeyi vaat ediyor ama üç adımı anlatmıyor: Formu tam doldurmak, ürünü el bagajında tutmak, havalimanına erken gelmek. Oysa bu üç cümleyi müşterisine söyleyen mağazalar var; çıkışta misafire “iade alacaksanız bir saat erken çıkın” diyen resepsiyonlar var; turun son akşamı otobüste formları tek tek kontrol eden rehberler var. Onların turisti iadesini alıyor ve iadesini alan turist, o şehirde alışverişin güvenli olduğunu kendi ülkesine taşıyor.
Herkes kendi tezgâhını yönetiyor
AVM yönetimi kendi AVM’sini çok iyi yönetiyor; Ramazan’da saatleri değiştiriyor, Arapça ve Rusça konuşan personel çalıştırıyor, çocuk alanını büyütüyor, otellerle transfer anlaşması yapıyor. Kapalıçarşı’nın kendi yönetimi, Laleli’nin kendi dernekleri, esnaf odalarının kendi üyeleri var; her biri kendi çarşısının sorununa bakıyor. Otel misafirini yönetiyor, DMC günü yönetiyor, rehber otobüsü yönetiyor, kargo firması koliyi yönetiyor. Her biri işini biliyor ve çoğu işini iyi yapıyor.
Otelin payı bu zincirde sanıldığından büyük. Körfez ailesini AVM’ye taşıyan servis, resepsiyonda sorulan “nereden alışveriş yapalım” sorusuna verilen cevap, lobideki vitrinler, çıkışta misafire söylenen ya da söylenmeyen cümle; turistin alışveriş günü otelde başlıyor ve otelde bitiyor. Bazı oteller bunu biliyor ve misafirine kendi denediği, geri dönüşünü aldığı mağazaların listesini veriyor; bazıları ise soruyu danışmadaki görevlinin tanıdığı mağazaya yönlendirip geçiyor. Bu da bir yönetim; ama o zaman otel misafirinin gününü değil, o günkü yönlendirmeyi yönetmiş oluyor ve misafir ertesi gün o mağazadan memnun dönmediğinde bunu otele yazıyor.
Alışveriş festivali deneyimleri bunun en iyi örneği. Bizde böyle denemeler yapıldı ve şehir afişlerle donatıldı; ama festival mağazanın vitrinine inmedi. Mağaza o haftalar için ayrı bir indirim planlamadı, çünkü festivali kendi festivali saymadı; otel festivali bir gelme sebebi olarak satmadı, çünkü satış ekibinin takviminde yoktu; rehber tarihini bilmiyordu; AVM’nin kendi indirim dönemi başka haftalara denk geliyordu. Festival sektörün etrafında oldu ama içinde olmadı ve sektörün kendi malı saymadığı bir şeyi birkaç yıl sonra kimse hatırlamıyor.
Alışveriş turizmini bizde kimse yönetmiyor değil; herkes kendi tezgâhını yönetiyor ve turistin günü, o tezgâhların arasında kimsenin bakmadığı bir yerde kayboluyor.
Laleli’nin alıcısında da aynı şey var. Türkiye’nin en sadık ziyaretçilerinden biri; yılda birkaç kez geliyor, her seferinde aynı otelde kalıyor, aynı mağazalardan alıyor. Ama onu semtin dışında kimse misafir olarak görmüyor; turizm toplantılarında adı geçmiyor, otel onu “toptancı” diye ayrı bir kalemde tutuyor. Oysa semtin esnafı onun hangi ayda geleceğini, hangi otelde kalacağını, hangi kargoyla gönderdiğini biliyor; yani pazar yönetiliyor, yalnızca kendi sokağının içinde.
Aynı takvime bakmak, aynı sözü vermek
Bu pazarın birlikte yönetilmesi için bence yeni bir kurum gerekmiyor; var olanların aynı takvime bakması yetiyor. AVM’lerin indirim dönemi, Kapalıçarşı’nın etkinliği, Nişantaşı’nın sokak festivali, otellerin kampanyası ve havayolunun tanıtımı aynı haftalara denk geldiğinde ortada kendiliğinden bir alışveriş sezonu oluşuyor ve o sezon sektörün ortak malı olduğu için sürüyor. Festival bu kez afişten değil vitrinden başlıyor; mağaza o haftalar için gerçekten bir şey yapıyor, otel paketine yazıyor, rehber turistine söylüyor ve festival birkaç yıl sonra turistin takviminde de bir tarih oluyor.
Mağaza, otel ve rehber arasındaki ilişki de aynı masada yeniden kurulabilir. Otelin misafirine önerdiği mağaza listesi komisyona göre değil, misafirin dönüp teşekkür ettiği yerlere göre yapıldığında; rehberin güzergâhı fiyatı etikette yazan, iade kabul eden, turistin diliyle fiş veren mağazalardan geçtiğinde; komisyon varsa bunun turistten saklanmadığı bir pratik oturduğunda, aynı otobüs aynı mağazaya gidiyor ama turist başka bir hisle dönüyor. Laleli’nin alıcısı için de benzer bir şey geçerli; otelin onu misafir olarak görmesi, semtin onun geleceği ayı bilip ona göre hazırlanması, kargodan konaklamaya kadar bütün zincirin onu bir kerelik alıcı değil düzenli ziyaretçi olarak ağırlaması, zaten var olan bir sadakati büyütüyor.
Turistin güvenini kazanan şey ise çoğu zaman alışverişin kendisi değil, alışverişten sonra olan. Ceketi beğenmeyip ertesi gün getiren turiste parasını geri veren mağaza, o turistin ülkesinde on kişiye anlatılıyor. Havalimanında formunun tam olduğunu gören yolcu şehri güvenilir diye hatırlıyor. Kapalıçarşı’da fiyatı etikette yazılı olan dükkân pazarlığı kaldırmıyor ama turistin “kandırıldım mı” sorusunu kaldırıyor. Bunların hiçbiri büyük yatırım değil; esnafın, otelin ve rehberin aynı sözü vermesi ve o sözün arkasında birlikte durması.
Alışveriş için gelen turist zaten geliyor; Körfez ailesi AVM’de, Uzak Doğulu grup Nişantaşı’nda, Rusça konuşan müşteri deri mağazasında, toptancı Laleli’de, tatilci otelin çarşısında. Pazar var, mekân var ve her mekânı birileri yönetiyor. Eksik olan tek şey, o turistin gününü bir bütün olarak gören bir sektör aklı.
Bu şehre alışveriş için gelen turistin sabah otelden çıkışından havalimanındaki iade kuyruğuna kadar geçen gününü, baştan sona kim düşündü?
Cevap “herkes kendi payını” ise o gün henüz yönetilmemiş demektir; turist bunu hisseder ve bir dahaki sefere o hissin olmadığı bir çarşıyı arar.
