İçindekiler
Hangi şehre giderseniz gidin, hediyelik eşya dükkânının vitrini aynı: Nazar boncuğu, magnet, üstünde şehrin adı yazan bardak, bir iki anahtarlık. Bunların çoğu aynı toptancıdan geliyor ve şehirle tek ilgisi, üstüne basılmış isim. Oysa aynı şehrin biraz ötesinde bir kadın kooperatifi dokuma yapıyor, bir köyde reçel kaynıyor, bir ustanın elinde çömlek dönüyor, bir atölyede zeytinyağından sabun kesiliyor. Bu ürünler var; hatıra olmuyorlar.
Bence sebep ziyaretçinin ilgisizliği değil. Ziyaretçi gittiği yerden o yere ait bir şey götürmek istiyor ve bunu dükkânda bulamadığında magnetle yetiniyor. Sebep, üreticinin ürettiği şeyle ziyaretçinin bavulu arasında kimsenin köprü kurmamış olması. Sorumluluğu baştan söyleyeyim: Yerel ürünün hatıra olması üreticinin ve esnafın birlikte vereceği kararlara bağlı ve bu masa çoğu şehirde henüz kurulmuş değil; bunun ne demek olduğu da bir çarşıda birkaç sokak yürüyünce anlaşılıyor.
Çarşıda iki dükkân
Çarşının girişinde hediyelik dükkânı; ziyaretçi içeri giriyor, nazar boncuğuna bakıyor, bir magnet alıyor, çıkıyor. İki sokak ötede bir kapının önünde yaşlı bir kadın, cam kavanozlarda reçel satıyor; kavanozun üstünde etiket yok, ne reçeli olduğu sorulunca anlaşılıyor, kavanoz büyük ve kapağı sızdırıyor. Ziyaretçi tadına bakıyor, çok beğeniyor, bavula sığmayacağını düşünüp almıyor. Karşı dükkânda bir dokuma; güzel, el işi, ama bir masa örtüsü büyüklüğünde ve fiyatı bir hediye için gözden çıkarılacak paranın çok üstünde. Aynı ziyaretçi dönüşte havalimanında, zincir bir mağazadan, ambalajı şık ama başka bir şehirde üretilmiş “yöresel” bir ürün alıyor.
Bu çarşıda hatıra olabilecek her şey vardı; reçel, dokuma, biraz ötede sabun ve çömlek. Ama hiçbiri hatıra biçiminde değildi. Ziyaretçi ürünü değil, ürünün evine kadar taşınabilen halini arıyordu ve o hal çarşıda yoktu.
Hatıra ürün değil, ürünün yolculuğa dayanan hali
Hediyelik eşya dediğimiz şey aslında bir dizi kısıtın toplamı. Bavula sığacak, kırılmayacak, sızdırmayacak, hafif olacak, kabin bagajında sorun çıkarmayacak, bir hediyeden beklenen fiyatın içinde kalacak ve alan kişi eve götürdüğünde ne olduğunu, nereden geldiğini anlatabilecek. Büyük kavanozdaki reçel bu sınavın yarısını geçemiyor; masa örtüsü boyundaki dokuma fiyat sınavını, büyük çömlek kırılma sınavını.
Üretici bu sınavı düşünmüyor, çünkü ürününü ziyaretçi için değil, kendi yaşadığı yer için üretiyor. Reçel kahvaltı sofrası için büyük, dokuma ev için geniş, çömlek mutfak için ağır. Bunların hepsi doğru ürünler; yalnızca yanlış biçimde duruyorlar. Aynı reçelin küçük kavanozu, dokumanın bir peçete ya da bir kitap ayracı boyutundaki parçası, çömleğin kabin bagajına girecek küçük bir fincanı, ürünü değiştirmeden hatıraya çeviriyor.
Bence işin püf noktası burada; yerel ürünü hatıra yapan şey yeni bir ürün değil, aynı ürünün yolculuğa göre düşünülmüş bir hali.
Etiket, üreticinin en az düşündüğü, ziyaretçinin ilk baktığı şey
Ziyaretçi ürünü eline aldığında önce etikete bakıyor; ne bu, kim yapmış, nereden gelmiş, nasıl kullanılır. Etiketi olmayan ürün, ne kadar iyi olursa olsun, hediye edilemiyor; çünkü hediye eden kişi onu bir cümleyle anlatmak zorunda ve o cümleyi etiket veriyor.
Etiket büyük bir tasarım işi olmak zorunda değil. Üreticinin adı, köyün adı, ürünün ne olduğu, hangi mevsimde yapıldığı, iki satırlık bir hikâye; kavanozun üstünde, dokumanın kenarına iliştirilmiş küçük bir kartta, sabunun kâğıdında. Bu kart aynı zamanda ürünün fiyatını taşıyan şey; etiketsiz reçelle etiketli reçel aynı kazandan çıkıyor ama ziyaretçi ikincisine hediye fiyatı ödüyor, çünkü artık bir hikâye satın alıyor.
Ambalaj da aynı mantıkla; şık olması değil, dayanması önemli. Sızdırmayan kapak, kırılmaya karşı küçük bir kutu, dokumayı koruyan bir kese. Bunlar üreticinin tek başına yapamayacağı şeyler çoğu zaman; birkaç üreticinin ortak bir etiket, ortak bir kutu, ortak bir kavanoz boyu üzerinde anlaşması gerekiyor ve o anlaşmayı kuran şey bazen bir kooperatif, bazen bir esnaf, bazen belediyenin kültür merkezinde açtığı ortak bir dükkân oluyor.
Ürün nerede duruyor, hikâyeyi kim anlatıyor?
Ürünün hatıra olması için ziyaretçinin yoluna çıkması gerekiyor. Ziyaretçi köye gitmiyor; çarşıya, müzeye, otelin lobisine, havalimanına gidiyor. Yerel ürün bu yerlerde yoksa, ziyaretçi için yok demektir.
Burada esnaf devreye giriyor ve bence en çok iş onun elinde. Hediyelik dükkânı, vitrinine toptancıdan gelen boncuğun yanına ilçenin reçelini ve sabununu koyabiliyor; otel, kahvaltıda sunduğu reçelin küçük kavanozunu resepsiyonda satabiliyor; müze mağazası, raflarını zincir ürünlerle değil o şehrin atölyeleriyle doldurabiliyor; kafe, duvarındaki dokumanın fiyatını yazabiliyor. Bu yerlerin ortak noktası, ürünün yanında onu anlatacak birinin olması. Hediyelik dükkânının sahibi “bunu yukarı mahallede bir teyze yapıyor, her cuma getiriyor” dediğinde ürün hatıra oluyor; aynı ürün sessizce rafta durduğunda magnete yeniliyor.
Otel kahvaltısı bence en az kullanılan satış yeri. Misafir bir hafta boyunca aynı reçeli, aynı peyniri, aynı zeytinyağını yiyor, seviyor ve dönüşte nereden alacağını bilmiyor. Kahvaltı masasındaki küçük bir kart ve resepsiyondaki bir raf, bir haftalık tadımı bir hatıraya çeviriyor.
Yerel ürünü hatıraya çeviren şey ürünün kendisi değil, üreticiyle esnafın küçük boy, etiket, düzenli alım ve adil fiyat üzerinde birbirine verdiği söz.
Üretici ile esnaf aynı masada
Üreticinin kendi derdi var; az üretiyor, mevsimlik üretiyor, perakendeyle uğraşmak istemiyor, parasını geç almaktan korkuyor, ürününe değerinin altında fiyat biçilmesinden yorulmuş. Esnafın kendi derdi var; raf yerini para kazanan ürüne vermek istiyor, her hafta aynı kalitede ürün gelmesini bekliyor, konsinye alıp satılmayanla kalmak istemiyor, etiketsiz ürünü satmakta zorlanıyor.
Bu iki derdin ortasında bir anlaşma var ve o anlaşma, çoğu şehirde henüz konuşulmamış. Üretici küçük boyu ve etiketi üstleniyor, esnaf düzenli alımı ve ürünü anlatmayı; fiyat, iki tarafın birlikte belirlediği, üreticinin emeğini ve esnafın rafını karşılayan bir fiyat. Kooperatifler bu anlaşmanın en doğal tarafı; birkaç üreticinin ürünü tek elden, aynı etiketle, aynı kavanozla çıktığında esnaf için ürün güvenilir hale geliyor. Belediyenin düzenlediği üretici pazarı ya da kültür merkezindeki ortak dükkân, üreticinin ziyaretçiyle ilk kez doğrudan karşılaştığı yer oluyor ve çoğu üretici kendi ürününün hediye olabileceğini orada fark ediyor.
Anlattığım o çarşıda yaşlı kadının reçeli hâlâ büyük kavanozda, etiketsiz. Ziyaretçi magnetle döndü ve dönüşte bir arkadaşına “orada bir teyze reçel yapıyordu, çok güzeldi” dedi; ama elinde gösterecek bir şey yoktu. O reçel küçük bir kavanoza girip üstüne iki satır yazıldığında ve çarşının girişindeki dükkânın rafına ulaştığında, o cümle bir hediyeye dönüşecek.
Bu şehre gelen ziyaretçi, şehrin kendi ürününü bavuluna sığan bir biçimde ve bir hikâyeyle birlikte nerede bulabiliyor?
