İçindekiler
Kapadokya deyince akla ne geliyor? Balon.
Pamukkale deyince? Traverten. Sapanca deyince? Göl kenarı ve bungalov. Uludağ deyince? Kayak. Şirince deyince? Bir sokak ve şarap. Ölüdeniz deyince? Yamaç paraşütü ve bir koy.
Bu destinasyonların hepsi tek bir ürünle dünyaya açıldı ve o ürünle tanınıyor. Bu kötü bir şey değil; tam tersine, bir destinasyonun tek bir şeyle anılması, pazarlamanın en zor hedefi. Dünyada binlerce şehir “biz de bir şeyle anılalım” diye uğraşıyor; Kapadokya bunu balonla, sorma gerekmeden yapıyor.
Ama tek ürünün bir bedeli var ve bu bedel, ürün çalıştığı sürece görünmüyor.
Balon uçamadığında Kapadokya’da ne kalıyor? Rüzgârlı bir sabah, uçuş iptal; yüzlerce turist, o sabah için gelmiş, hayal kırıklığıyla kahvaltıya iniyor. Travertenin koruma amacıyla dinlendirildiği bir dönemde Pamukkale’de ne kalıyor? Göl kirlendiğinde Sapanca’da ne kalıyor? Kar yağmadığında Uludağ’da ne kalıyor?
Bu yazıda tek ürüne bağlı destinasyonun gücünü ve kırılganlığını, ürünü değiştirmeden destinasyonu çeşitlendirmenin neden zor ve neden zorunlu olduğunu konuşmak istiyorum.
Tek ürünün gücü
Önce gücünü teslim etmek gerekiyor.
Tek ürün, destinasyonu anlaşılır kılıyor. Ziyaretçi neden gideceğini biliyor; “Kapadokya’ya balon için” diyor ve bu cümle, kıtalararası bir seyahat kararı için yeterli. “Doğa, tarih, kültür ve gastronomi” diyen şehir, bu cümleyi kuramıyor.
Tek ürün, pazarlamayı ucuzlatıyor. Bir fotoğraf, bir görüntü, bir cümle; balonlar gün doğarken. Bu görüntü dünyayı dolaşıyor ve destinasyon için tanıtım bütçesi harcamıyor. Pamukkale’nin beyaz travertenleri de öyle.
Tek ürün, fiyatı yükseltiyor. Ziyaretçi, o ürünü başka yerde bulamadığı için fiyata daha az duyarlı. Balon uçuşu, dünyanın pahalı turizm ürünlerinden biri ve her sabah dolu.
Ve tek ürün, destinasyonun kimliğini oluşturuyor. Kapadokya, balon sayesinde yalnızca bir yer değil, bir marka. Bu, bir şehrin yıllarca uğraşıp kuramadığı bir şey.
Tek ürünü olan destinasyon, tek ürünü olmayan destinasyondan her zaman daha iyi durumda. Sorun, tek ürünün tek kalması.
Tek ürünün kırılganlığı
Kırılganlık dört yerden geliyor.
Hava ve doğa. Balon rüzgârla uçmuyor; kayak karla oluyor; göl kirlenebiliyor; traverten su seviyesiyle değişiyor. Ürün doğaya bağlıysa, destinasyon doğaya bağlı. İklim değişikliği bu riski büyütüyor; kar yağmayan kış, rüzgârlı sabah, kuruyan göl artık istisna değil.
Kapasite. Tek ürün, tek bir yere ve tek bir saate yığılıyor. Balon sabah altıda, aynı vadilerde; traverten aynı yolda; göl kenarı aynı on kilometrede. Ürün büyüdükçe yığılma büyüyor ve destinasyon, kendi ürününün altında eziliyor.
Düzenleme. Tek ürün, doğal olarak kurallarla çevrili: Balon uçuş kuralları, traverten koruma kararı, bungalov imar düzenlemesi, kayak merkezi işletme hakkı. Bu kurallar ürünü koruyor; ama destinasyonun, ürünün koşulları değiştiğinde ne yapacağını önceden düşünmüş olması gerekiyor.
Ve algı. Tek ürünün kötü bir haberi, destinasyonun tamamının haberi oluyor. Bir balon kazası, Kapadokya’nın haberi. Bir kirlilik haberi, Sapanca’nın haberi. Ürün ne kadar güçlüyse, krizin etkisi o kadar büyük.
Tek ürün, destinasyonu dünyaya taşıyan şey; ama o ürün durduğunda destinasyonu taşıyacak ikinci bir şey yoksa, dünya da duruyor.
Neden çeşitlendirilmiyor?
“Çeşitlendirin” demek kolay; yapılmamasının sebepleri var.
Tek ürün çalışıyor. Balon her sabah dolu; neden başka bir şey yapılsın? Çeşitlendirme, bir şey ters gitmeden önce yapılması gereken bir şey ve ters gitmeden önce kimse gerek görmüyor.
İkinci ürün, birinciyle rekabet ediyor sanılıyor. “Kapadokya yürüyüş destinasyonu” dendiğinde balon zayıflar mı diye düşünülüyor. Düşünülmemeli; ikinci ürün, birinciyi tamamlıyor, değiştirmiyor.
Yatırım tek ürüne gidiyor. Balon şirketi, bungalov yatırımcısı, kayak oteli; herkes çalışan ürüne yatırım yapıyor. İkinci ürün için kimsenin parası ve sabrı yok.
Ve kimse “destinasyonun tamamı”ndan sorumlu değil. Balon şirketi balondan, otel otelden, belediye yoldan sorumlu. Destinasyonun ikinci ürünü olup olmadığı, hiç kimsenin görev tanımında yok.
Bu dördü, tek ürünlü destinasyonu tek ürünlü bırakıyor. Ta ki ürün durana kadar.
Ürünü değiştirmeden çeşitlendirmek
Çeşitlendirme, tek ürünü bırakmak değil. Kapadokya balonu bırakmayacak; bırakmamalı. Mesele, balonun yanına ne konacağı.
Zamanı yaymak. Balon sabah; peki öğleden sonra, akşam, gece? Kapadokya’nın yeraltı şehirleri, vadileri, şarabı, el sanatları, gece gökyüzü; bunlar var ama “balondan sonra ne yapalım” sorusunun cevabı olarak kurulmuş değil. Tek ürünün yanına, günün diğer saatlerini dolduran ürünler.
Mevsimi yaymak. Balon yazın; kışın? Kar altında Kapadokya, bazı yıllar balondan güzel ve kimse bilmiyor. Uludağ’ın kayaksız yazı; yürüyüş, dağ bisikleti, yayla. Tek ürünün olmadığı mevsim için ikinci bir ürün.
Alanı yaymak. Balon birkaç vadide; Kapadokya bölgesi çok daha geniş. Herkesin gittiği yerin yanındaki yer. Pamukkale’nin travertenleri yanında Hierapolis, Laodikya, çevre köyler; bunlar var ve ziyaretçinin yüzde doksanı görmüyor.
Hikâyeyi genişletmek. “Kapadokya balon demek” cümlesini “Kapadokya balon, vadi, kaya kilise, şarap ve gece gökyüzü demek” cümlesine dönüştürmek. Bu, tanıtım cümlesi değil; ziyaretçinin üç günlük programının gerçekten dolu olması.
Ve krizi önceden planlamak. “Balon uçmadığı sabah ne olacak” sorusunun hazır bir cevabı. Alternatif program, iade politikası, o sabah için başka bir deneyim. Rüzgârlı sabah, Kapadokya’nın en kötü sabahı olmak zorunda değil.
Türkiye’nin tek ürünlü destinasyonları
Türkiye’de tek ürüne bağlı destinasyon sayısı çok ve çoğu bu riski henüz yaşamadı.
Kapadokya balonu, Pamukkale travertenleri, Ölüdeniz paraşütü, Sapanca gölü, Uludağ karı, Şirince sokağı, Abant gölü, Ayder yaylası, Sumela manastırı. Her biri tek bir şeyle anılıyor; her biri o şey durduğunda ne olacağını bilmiyor.
Bazıları bu riski yaşadı. Sumela’nın restorasyon için kapalı olduğu yıllarda Trabzon’un o bölgesi ne yaptı? Yeni bir ürün bulmak zorunda kaldı ve kısmen buldu. Kar yağmayan kışlarda Uludağ otelleri ne yaptı? Bir kısmı kapandı, bir kısmı yaz ürünü aradı.
Bunlar, tek ürünün durduğu anda çeşitlendirmenin ne kadar zor olduğunu gösteriyor. Çeşitlendirme, ürün çalışırken yapılan bir şey; durduğunda geç.
Tek ürün, bir destinasyonun en büyük şansı; dünyada tek bir şeyle anılmak, pazarlamanın ulaşmak istediği yer. Ama tek ürün aynı zamanda en büyük risk; hava, kapasite, ürünün koşullarının değişmesi ve algı, ürünü bir anda durdurabiliyor ve durduğunda destinasyonu taşıyacak ikinci bir şey olmuyor.
Çeşitlendirme, ürünü bırakmak değil; ürünün yanına günün diğer saatlerini, yılın diğer mevsimlerini, bölgenin diğer yerlerini ve hikâyenin diğer parçalarını koymak. Ve bunu ürün çalışırken yapmak; çünkü durduğunda yapmak için kaynak da zaman da kalmıyor.
Bu destinasyonun ana ürünü yarın sabah çalışmazsa, o sabah gelen ziyaretçi ne yapacak? Cevap “kahvaltıya iner ve bekler” ise destinasyon tek ürünlü ve o ürün kadar kırılgan demektir.
