İçindekiler
Bir restoran sahibiyle pazarlama konusu açıldığında sohbet genellikle hızla aynı yere gidiyor.
Sosyal medyada ne paylaşmalı, hangi ajansla çalışmalı, kampanya mı yapmalı, influencer çağırmalı mı?
Bunlar konuşulmayacak şeyler değil.
Ama bence hepsi ikinci sıradaki sorular.
Birinci soru şu: Bu restoran kimin için var?
Herkese hitap eden restoran, kimseye ait olmuyor
Yemek sektörü çok kalabalık. Bir mahallede bile onlarca alternatif var.
Böyle bir yerde ayakta kalmanın yolu genellikle daha çok kişiye ulaşmaktan geçmiyor.
Belirli bir grup için açık ara tercih edilir olmaktan geçiyor.
Öğle arasında hızlı yemek isteyen ofis çalışanı ile cumartesi akşamı üç saat oturmak isteyen bir masa aynı müşteri değil.
Aileyle çocuklu gelen biri ile iş yemeği yapan biri aynı ihtiyacı taşımıyor.
Fiyatı önemseyen müşteri ile deneyimi önemseyen müşteri aynı şeyi satın almıyor.
Bunların hepsine aynı anda hizmet etmeye çalıştığınızda ortaya çıkan şey genellikle şu oluyor: Menü büyüyor, mutfak yavaşlıyor, maliyet artıyor, hizmet standardı düşüyor ve hiçbir grup kendini tam olarak orada hissetmiyor.
Oysa pazarlama, kime hizmet ettiğinizi netleştirdiğinizde çok daha kolay hâle geliyor.
Çünkü o zaman menüyü, fiyatı, konumu, müziği, servis hızını ve iletişim dilini aynı kişiye göre kurabiliyorsunuz.
Rakibi tanımak, taklit etmek değildir
Rekabeti izlemek gerekiyor. Buna katılıyorum.
Ama bunu yaparken sık düşülen bir tuzak var: Rakip ne yapıyorsa benzerini yapmak.
Karşıdaki işletme kahvaltı açtıysa kahvaltı açmak, indirim yaptıysa indirim yapmak, yeni bir ürün koyduysa aynısını menüye eklemek.
Bu, kısa vadede boşluğu kapatıyor gibi görünüyor.
Uzun vadede iki işletmeyi birbirine benzetiyor.
Ve iki işletme birbirine benzediğinde müşteri neye göre seçiyor?
Fiyata.
Fiyat üzerinden rekabet, marj üzerinden kaybetmektir.
Rakip analizinin daha faydalı kullanımı bence şu: Rakibin iyi yaptığı şeyi kopyalamak yerine, hiç yapmadığı şeyi bulmak.
Bölgede kimse rezervasyon almıyorsa, kimse tek kişilik masaya iyi davranmıyorsa, kimse akşam yedide çocuklu aileye uygun değilse orada bir boşluk vardır.
Boşluk, taklit edilebilir bir şey değil.
Marka, verilen sözün tutulmasıdır
Restoran tarafında marka genellikle logo, tabela, iç mimari ve tasarım üzerinden konuşuluyor.
Bunlar markanın görünen tarafı.
Asıl marka ise müşterinin ikinci kez geldiğinde ne bulacağını bilmesi.
Aynı yemek aynı tatta mı geliyor? Servis süresi benzer mi? Fiyat beklendiği gibi mi? Personel aynı ilgiyi gösteriyor mu?
Bir restoranda en değerli şey bence tutarlılık.
Çünkü müşteri hafızası ortalamaya göre çalışmıyor. Kötü deneyime göre çalışıyor.
On kez iyi hizmet almış bir müşteri, on birinci seferde soğuk gelen bir yemeği çok daha uzun süre hatırlıyor.
Bu yüzden mutfak standardı, porsiyon kontrolü, tedarik istikrarı ve personel eğitimi aslında pazarlama bütçesinin parçası.
Görünmüyorlar. Ama en pahalı reklam, tutulmayan sözü telafi etmeye çalışmaktır.
Menü, bir fiyat listesi değil
Menüyü çoğu işletme yalnızca ürün listesi olarak görüyor.
Oysa menü, işletmenin en çok okunan pazarlama malzemesi.
Menüde iki şeyi ayrı ayrı bilmek gerekiyor: Hangi ürün çok satıyor ve hangi ürün çok kazandırıyor.
Bu ikisi çoğu zaman aynı ürün değil.
Çok satan ama düşük marjlı ürünler mutfağı meşgul ediyor, kârı taşımıyor.
Yüksek marjlı ama az satan ürünler ise genellikle menüde yanlış yerde duruyor ya da hiç anlatılmıyor.
Üçüncü grup en sorunlusu: Ne satan ne kazandıran ürünler.
Bunlar menüde kaldığı sürece stok tutuyor, fire üretiyor, mutfağı yavaşlatıyor ve müşterinin karar süresini uzatıyor.
Menüyü küçültmek çoğu işletmenin korktuğu bir hamle.
Fakat sahada gördüğüm kadarıyla, doğru yapıldığında hem mutfak hızlanıyor hem maliyet düşüyor hem de müşteri daha kolay karar veriyor.
Az sayıda ürünü iyi yapmak, çok sayıda ürünü ortalama yapmaktan daha iyi pazarlamadır.
Konumun getirdiği fırsatlar genellikle kullanılmıyor
Bir restoranın en ucuz pazarlama kanalı çoğu zaman etrafındaki yapı.
Yakınında otel varsa, o otelin misafiri akşam yemeği için bir yer arıyor. Kongre merkezi varsa, orada yılın belirli dönemlerinde binlerce kişi ağırlanıyor. Ofis bölgesindeyse öğle arası düzenli bir talep var. Hastane ya da üniversite yakınıysa bambaşka bir ritim işliyor.
Bu ilişkiler çoğunlukla kurulmuyor.
Oysa otelin ön bürosuyla kurulan basit bir ilişki, aylık reklam bütçesinden daha fazla iş getirebiliyor.
Etkinlik yapan kurumlarla kurulan bağlantı da öyle. Bir organizasyonun kahve arası, yemek kutusu ya da akşam yemeği ihtiyacı düzenli bir gelir kalemine dönüşebiliyor.
Bir etkinliğin ekonomik etkisi salonun içinde kalmıyor, çevresindeki işletmelere dağılıyor.
O dağılımdan pay alabilmek için ise önceden orada olmak gerekiyor.
Topluma dokunmak, kampanya konusu değil
Sosyal sorumluluk tarafı restoranlarda ilginç bir yerde duruyor.
İhtiyaç sahiplerine yemek vermek, artan gıdayı israf etmeden değerlendirmek, yerel üreticiyle çalışmak, mahalledeki bir organizasyona destek olmak…
Bunlar yapıldığında gerçekten fark yaratıyor.
Fakat bunu görünürlük hedefiyle yapmaya başladığınızda etkisi tersine dönüyor.
İnsanlar samimiyetsizliği hızlı fark ediyor.
Bence buradaki doğru sıra şu: Önce yapmak, sonra gerekiyorsa anlatmak.
Anlatmak için yapmak değil.
Kârlılık, pazarlamanın sonucu değil ortağıdır
Restoran pazarlaması bana göre “daha çok müşteri getirme” işi değil; doğru müşteriyi, doğru maliyetle, tekrar tekrar getirebilme işi.
Çünkü bir restoranı zora sokan şey çoğu zaman müşteri azlığı olmuyor.
Yanlış müşteri karması oluyor.
Boş saatlerde kalabalık olmayan, dolu saatlerde ise masayı hızlı çeviremeyen bir işletme, yüksek ciroya rağmen kâr edemeyebiliyor.
İndirimle gelen müşteri, indirim bittiğinde gitmiş olabiliyor.
Bu yüzden bence en sağlıklı pazarlama sorusu şu değil: Bu ay kaç kişi geldi?
Bu ay kaç kişi geri geldi?
